CLIV | CONCURSOS DE SELECCIÓN DE AGENCIA; ¡EN SERIO?

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Aunque despotricamos de ellos, todos entramos en el juego. Y es que más que para concordar parece que sirven para acordar y recordar el lugar que ocupa cada uno en la mesa. El haber vivido esta realidad desde ambos lados me ha dado la certeza de que los dos somos culpables del mal uso y abuso en que se ha convertido el concurso. En este post comparto opinión y experiencia al respecto. Veamos. Leamos…

En mis tiempos mozos como cliente viví en un mágico mundo de colores donde los concursos de selección de agencia respondía a criterios lógicos como la necesidad de dar un nuevo impulso a la comunicación, solventar problemáticas contractuales con la agencia en curso, o buscar compañeros de viaje para explorar nuevos territorios de negocio o producto.

En esos aquellos tiempos, recuerdo que la convocatoria no solía pasar de los tres candidatos y por supuesto, había una remuneración económica por los gastos, que el ganador del concurso rechazaba caballerosamente. Creo recordar que eran unas 100.000 pesetas de la de antes, lo que viene siendo unos 600€ de los de ahora que aunque parezca poco, cubría parte del coste y esfuerzo de participar.

Ya que convocar concurso era algo puntual, era un asunto muy serio que seguía un protocolo cortesano muy estricto, y en el que se implicaba personalmente la más alta dirección, lo cual con bastante seguridad perjudicaba la transparencia del proceso. Y tal vez por ello surgieron las mesas de compras, un departamento de profesionales que en teoría velaban por los intereses éticos y económicos de la compañía, y en la práctica tampoco.

El criterio de convocatoria de agencias era sencillo; además de por supuesto llamar a la vigente, se invitaba a la que en ese momento estaba más o menos de moda, a la “recomendada” que no podía faltar, y para llegar al número mágico, se recurría a los famosos directorios especializados en papel tipo Anuncios o Campaña que desde el recuadro básico a la página completa, permitía ofertar su especialización a sus potenciales clientes. Los briefings, o por lo menos los que hacía yo, eran muy completos pero sintéticos. Mi base era de P&G, pero debida e intencionadamente simplificado, implicado y amplificado. Su objetivo más que sentar la bases competitivas para ganarse el honor de trabajar con mi marca, era establecer criterios para encontrar el mejor compañero de camino.

Para la agencia era un gran acontecimiento. La convocatoria llegaba por mensajero, y la firma con la recepción y aceptación del mismo se tramitaba por el mismo canal. La propuesta solía pendular sobre la idea creativa, por lo que se institucionalizaron los retiros en lugares apartados y las noches “in albis” para generar una idea a la altura de las expectativas. Esta se trasladaba a visuales y se pegaban en cartones, muchos cartones, cuya elaboración era el único trabajo en que se permitía participar a los becarios. En otro punto de la agencia, los puños blancos llenaba hojas de datos y hojas con datos, sobre estrategias, planes, estudios y presupuestos para dar el toque serio a la propuesta. A la fecha límite siempre se llegaba por los pelos. Y lo normal era que ante la injustificada tardanza del mensajero, alguien de la agencia cogiera su coche particular para ir a depositar el sobre cerrado a la sede del cliente minutos antes de que expirara el plazo.

Para la presentación, el cliente debía reservar una aula magna acorde a la ingente cantidad de personal que acudía de ambas partes. Abría la presentación el CEO de la agencia, que en esos tiempos se llamaba Director General, y daba paso al departamento de cuentas para contar el briefing que le había dado el cliente y con ello demostrar, que se lo habían leído. No se tardaba mucho en dar paso al concepto creativo que en función del nivel del concurso o el ego del director creativo, lo presentaba cuentas o creatividad. Tras el show, se cedía el paso a la avalancha de números, gráficos y letras, y antes de conseguir dormir a toda la sala, se daba por concluida la presentación, forrando literalmente la sala con los cartones de la campaña. El feedback se daba en el momento siguiendo un sentido ascendente de menor a mayor jerarquía que concluía con la opinión del de mayor rango que sentenciaba o bendecía la propuesta ganadora. Uno o dos días después llegaba la confirmación oficial por mensajero, y en unos años se repetía el proceso…

No quisiera parecer un abuelo cebolleta parafraseando a Jorque Manrique, pero sí es verdad que si hablamos de Concursos, a mi parecer, cualquier tiempo pasado fue mejor. Para empezar, hoy se convoca a todo, a todos y para todo. Estas suelen estar comandadas por el departamento de compras, quienes en muchos casos aplican los mismos criterios de selección y evaluación que para la adquisición de llaveros promocionales, cables de alta tensión, o campañas de comunicación. Y por supuesto están los briefing Frankenstein, unos extensos documentos con trozos cosidos de diversas fuentes más teóricos que prácticos, que suelen olvidar incluir contenidos tan básicos como un manual corporativo o un análisis de audiencias.

Por definición no se dice que no a ninguna propuesta. La participación es a través de una de las numerosas plataformas de compras existentes que comparten la peculiaridad de parecer que juegas a una especie de gymkana administrativa. Dada la infinitud de convocatorias y la finitud de tiempo y recursos, se pondera la magnitud del proyecto, el esfuerzo requerido, las posibilidades de ganarlo, y los medios para afrontarlo, y se crea la propuesta ajustada estos baremos. Lo normal es darlo todo, pero tirando mucho de oficio y mecanizados. Y muchas horas antes del cierre, se sube a la plataforma adaptando muchas veces la propuesta a formatos imposibles o incomprensibles. Lo normal es pedir audiencia para presentar, cosa que no siempre se concede. Las presentaciones suelen ser informales y asépticas, sin evaluación ni emoción. Semanas o meses o nuncas después, un frío mail anuncia el resultado del concurso, sin prodigarse demasiado en explicaciones, y se da por cerrado el proceso hasta el año próximo, o no.

A poco que hables con colegas de profesión, casi todos coinciden en lo viciado del proceso y en la necesidad de revisar términos y condicionantes de su uso, pero no parece que nadie esté dispuesto a comandar una solución ante el riesgo de ser demonizados y quedar fuera de las convocatorias. Por suerte, no todos los concursos ni clientes son así, pues los hay que fieles a metodologías “agile”, antes de convocar un concurso reflexionan sobre los qués, los quiénes, los cómos y los porqués. Y es que no hay que olvidar que un concurso no es una forma de apretar a la agencia ni de justificar puestos de trabajo, sino un medio real de crear o reforzar lazos profesionales entre ambos. Pero vamos que dicho todo esto, señor cliente, siga usted convocándonos a sus concursos con naturalidad, pero por favor recuerde que como decía en mi post número tres, de la cualidad del proceso depende la calidad del resultado. Y sobre ello, construyamos…

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente.¿Hablamos?