DESDE LA AGENCIA
VIII | ¿CÓMO SABER QUE LA PROPUESTA CREATIVA DE LA AGENCIA ES LA ADECUADA?
José Manuel Hernando
Director Creativo Ejecutivo Aleggría Comunicación
Las opiniones son como las narices, todos tenemos una. Pero a la hora de evaluar una propuesta creativa hay que ir más allá del «me mola» o «no me mola». Como yo he estado en ambos lados de la mesa, dejad que tenga la osadía de compartir mi experiencia y recomendaciones…
Dijo una vez Lagerfeld que siempre que creas algo dejas una parte de ti mismo en tu creación. Y en eso hay mucha verdad. En cada campaña que hacemos dejamos mucho de nosotros mismos. Porque la creatividad no se aprende, no se enseña, no te la inyectas, no se compra. Cada vez que se presenta una campaña, da igual que nos dirijamos a cincuenta o cincuenta mil personas, hay que pensar en el esfuerzo que hay detrás. Mi interés como creativo no es tener razón porque sí. La del cliente como juez no debe ser dar la razón ni quitarla porque sí. Todos somos falibles. Por eso creo que antes de crear o emitir un juicio de opinión, hay que reflexionar sobre ello. Veamos una sencilla hoja de ruta…
Foto Original:
Cartel película “Anatomía de un asesinato”
1961
Otto Preminger
QUE ESTÉ EN BRIEFING…
Ya hablamos de la importancia del briefing. No me voy a extender en ello. Solo recordar que si el briefing está bien hecho, la campaña debe respetar punto por punto sus requerimientos. Por supuesto que existe esa opción que odiamos todos los creativos del «contrabriefing«, pero hay que tener cuidado, muy pocas veces las segundas partes fueron buenas…
QUE SEA CORPORATIVA…
Cada empresa tiene una personalidad de marca que la define y diferencia del resto. Se trata de unos parámetros de color, composición, tipográficos y estilísticos únicos que deben de respetarse en todo lo que se comunica. Es su ADN. Pero también hay que tener en cuenta elementos como el tono de comunicación o el estilo visual. Conocer, respetar y reflejar estas pautas es condición indispensable para seguir adelante con una campaña, o retrocederla…
QUE SEA ORIGINAL…
He oído miles de argumentaciones que defienden la copia como una forma de creatividad en sí misma. Nunca he estado de acuerdo. Copiar (o homenajear como se dice en China) solo significa sequedad creativa. Cada campaña por muy grande o escueta que sea, además de notoria, ha de ser completamente original. Distinto es copiarse a uno mismo. Eso es algo bastante lícito e inevitable pues en mayor o menor medida, los creativos al igual que otros gremios como los músicos o los pintores, desarrollamos un estilo propio que a veces repetimos. Mi idea es que aunque cada campaña tenga un aire único, todas tengan mi sello…
QUE SEA CORRECTA…
Esto puede parecer muy obvio, pero no lo es. Por ejemplo, no es lo mismo tratar de tú que de usted. No está bien utilizar imágenes que puedan atentar contra el buen gusto o la cultura de algunos colectivos. No es adecuado hacer uso de mezclas étnicas si no es la realidad de la compañía. No es aconsejable utilizar unos giros creativos muy complejos o excesivamente obvios si el público al que se dirige no es el adecuado. Y bueno, en resumen, no es lícito achacar a una «licencia creativa» cualquier campaña que atente contra la moral, el respeto o el buen gusto del receptor del mensaje. Y punto…
QUE TENGA CALIDAD…
Ante las erratas tolerancia cero. Y ante las imágenes sin estilo. Y las infografías naif. Y las ilustraciones sin lustre. Y los copys malos. Y las composiciones sin armonía. Y las malas adaptaciones. Y el mal uso de los colores. Y los contrastes incontrastables. Y la falta de legibilidad. Cero. Todo cero. Cero, pelotero….
QUE SEA COMPRENSIBLE…
Para entender una campaña hay que hacer un ejercicio de reflexión, sencillo, escueto, directo, pero hay que hacerlo. No se trata de mirar la campaña y reflexionarla hasta que la entiendas, ni de contemplarla hasta que te diga algo. Una campaña no es un Pollock. Todo ha de ser captado en un primer umbral de percepción. Es muy positivo dejar algunas cosas en un plano perceptivo secundario, pero si no se entiende a la primera, dándole una oportunidad justa, seguramente hay que pensar que realmente, aunque escueza, no vale…
QUE SEA ESCALABLE…
El papel lo aguanta todo. Cuando era cliente, las campañas que me presentaban solían avanzar en el visual creativo, a un par de adaptaciones a entornos on y off. Y así pasaba, que cuando en la siguiente reunión bajábamos el concepto a un nivel más táctico, el concepto o la idea no siempre funcionaba. Yo prefiero ir un poco más allá. Las propuestas creativas no basta con venderlas bien y trasladarlas literalmente a un plan de medios. Además de pensar si vale para lo que sabemos hay que reflexionar si está preparado para lo que no sabemos. Hablamos de nuevos formatos, continuidad, canales, targets, exportación…
Para concluir y a modo de resumen. La creatividad no es una ciencia exacta. Los creativos acostumbramos a mirar las cosas desde otras perspectivas y eso, es lo que intentamos reflejar en nuestras creaciones. Somos falibles, por supuesto, pero no hay nada peor que un halago o una crítica sin fundamento. Porque yo por lo menos en mi caso soy muy como Hannibal; «me encanta que los planes salgan bien…»
Hola. Soy Mister Hello y estamos hablando de Comunicación Interna. ¿Hablamos?
Y LA PRÓXIMA SEMANA HABLAREMOS DE…
¿Un ejemplo, bajo tu criterio, de campaña cuasi perfecta?
Hola María. No existe la campaña perfecta. O por lo menos eso creo yo. Para mi una campaña perfecta es la que cumple su objetivo más allá de las limitaciones formales. En la comunicación no es como en el amor o en la guerra, que todo vale. Hay unas normas, unos patrones, unas historias, unas personas, unas percepciones y unas otras que a veces prevalecen sobre lo meramente comunicacional. Y es normal. Por eso lo que para mi es perfecto, para el señor o señora que está al otro lado de la mesa, no. Y viceversa. De todas formas yo no hablo de la campaña perfecta, puede ser tema para otro post, si no de que antes de dar a una acción de comunicación como buena o mala, hay que aplicar cierto criterio lógico. Gracias por participar María. Un saludo.