DESDE LA AGENCIA

I | ¿PARA UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNA VALE IGUAL UNA AGENCIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA?

José Manuel Hernando

Director Creativo Ejecutivo Aleggría Comunicación

Comunicación Interna y Externa comparten unas metodologías personales y perfiles profesionales muy similares. Y aunque sean capaces de funcionar en ambos sentidos, mi experiencia me dice que no es lo más apropiado. Por una pequeña cuestión de grandes detalles…

Por eso digo que sí, pero no. Por supuesto que una agencia de gran nombre y compuesto apellido puede hacer algo extraordinario que maraville a todo el comité de dirección, incluidos sus hijos. Pero la comunicación interna requiere un nivel creativo, metodológico, presupuestario y operativo diferente.

¿Por qué lo sé? Porque llevo más o menos el mismo tiempo como creativo en una agencia en interna que como cliente. Y además gran parte en aleggría. Y esa privilegiada perspectiva me ha ayudado a entenderlo. Vayamos punto por punto…

Foto Original:

Cartel película “Tacones lejanos”

1991

Pedro Almodóvar

INTERLOCUTOR

C.E. Suelen ser profesionales de la comunicación y el marketing acostumbrados al trato fluido con los distintos niveles de cuentas de la agencia. Hablan jerga publicitaria fluida, se sienten raza aparte y siempre se quejan de la falta de miras de sus superiores…

 

C.I. Te puedes encontrar desde un formador reciclado hasta un prestigioso director de recursos humanos. No suelen ser expertos en comunicación y no tienen problema en reconocerlo. Son respetuosos con los creativos y sus creaciones. Sobre todo valoran la capacidad de crear namings con sentido y sus respectivas infografías…

BRIEFING

C.E. Sesudos informes elaborados a doble espacio y cuerpo 14 con muchos gráficos, subrayados y fotos. Son de cumplimiento obligatorio tanto para una triste octavilla como para una alegre campaña transoceánica. Su elaboración suele llevar mas tiempo que el que se tarda en desarrollar la propuesta…

 

C.I. Lo normal es que no exista un briefing, o por lo menos, no como lo entendemos las gentes de la comunicación. Te hablan como si hablaran de su hijo. Y a veces, como si hablaran a su hijo. Te explican su problema, lo que creen que puede pasar, lo que te pueden aportar, y lo que esperan de ti. Lo razonan y se ponen en tus manos. esperando ese bálsamo mágico que es la creatividad, lo arregla todo. Y a veces tienen razón. A veces pasa…

MATERIAL

C.E. Sales del cliente con una montaña de folletos, dvds, cajas, memorias, cartones, bolígrafos, guías, tarjetas y muestras físicas. Y al llegar a la agencia en tu buzón te espera más. La mitad no vale para nada, pero le da a todo un aire muy prof

 

C.I. Suelen preguntarte qué necesitas. Y tú confiado, haces la carta a los reyes magos. Y unos días después, carbón; un pantallazo de la intranet, un mail del superjefe de hace tres años, un logotipo hecho en word, un pdf resumen de 200 páginas, un ppt con cosas pegadas a lo loco, o un manual de estilo desactualizado. Y lo curioso es que te das cuenta que está bien. Que a veces lo mejor, es enemigo de lo bueno

“…menos de un 28% de los responsables de Comunicación Interna ocupan un puesto en la alta dirección de la compañía…”

 

ESTUDIO BRUNSWICK 2016
El futuro de las Comunicaciones Corporativas

PRESUPUESTOS

C.E. Extensos pdf con varios niveles de desglose y una cifra final equivalente al PIB de muchos países africanos. Negocian los pormenores presupuestarios frente a una mariscada a cargo de la agencia, y tras el último bogavante el presupuesto que aprueban lleva un ligero incremento equivalente al precio de la cena…

 

C.I. Lo normal es que se les caiga un ojo. Curiosamente no suelen discutir la partida creativa. Para el resto, regatean hasta los banners. Se puede pensar que no valoran lo que cuesta la comunicación, pero no, simplemente no están acostumbrados a ello. Eso si, si les enamoramos desde el minuto cero, buscan el presupuesto y tiran para adelante. Como harían por un hijo…

PRESENTACIONES

C.E. Se les da su tiempo. Y cuando llega la fecha, se les convoca a una enorme sala con mucha pompa y pompones. Mucha gente trajeada de mirada torva con presencia meramente ornamental, rodeando la mesa. Tensión en el ambiente. Exposición sin toses y tras su conclusión, el Director más Director de todos los Directores presentes, cede la primera opinión al becario/a silencioso/a del fondo de la mesa…

 

C.I. Se presenta pocos días después del briefing. Muy pocos días después. Se suele hacer o en el despacho amamparado del cliente, o una funcional sala de reuniones. ¿Problemas con el cañón?, todos. Tras su resolución, te dejan presentar sin interrupción tomando muuuuuchas notas. Al finalizar la exposición, si no les ha gustado te lo dicen abiertamente, pero con respeto. Y en caso contrario, también. Y con un poco de suerte, hasta puedes salir con el presupuesto aprobado y firmado sin necesidad de mariscadas…

PREMIOS

C.E. Los festivales proliferan como setas. Los hay de todo tipo, gustos y colores, y suelen premiar al creativo, a la agencia, al cuentas. Se valora la creatividad, puro y duro, por lo que se hacen “truchos” a veces sin sentido y siempre consentidos. Hay marcas comerciales patrocinando el evento. Y nadie presta demasiada atención a nada que no sean las producciones televisivas.

 

C.E. No hay muchos ni tienen gran enjundia. Los presenta el cliente, asiste el cliente y se premia al cliente. La agencia a veces acude como invitado de piedra. La creatividad es importante, pero se premia el resultado. Un modesto cóctel final cierra el acto sin muchas parafernalias.

Esta es mi opinión. Igual tú no opinas lo mismo. Si es así, ya sabes, participa dejando un comentario. Y si no, también…

Hola. Soy Mister Hello y estamos hablando de Comunicación Interna. ¿Hablamos?

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Yo no gano nada. Tú no pierdes nada. Contacta conmigo. Deja aquí tus datos para que hablemos y sigamos hablando de Comunicación Interna.

O si lo prefieres, deja un comentario un poquito más abajo. Gracias.

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