DESDE LA AGENCIA
III | LA IMPORTANCIA DE DAR A CREATIVIDAD UN BRIEFING EN CONDICIONES
José Manuel Hernando
Director Creativo Ejecutivo Aleggría Comunicación
Trabajamos muy rápido. Tendemos al atajismo. Buscamos simplificar procesos. Obviamos fases importantes. Y luego pasa lo que pasa. Un buen briefing no tiene por qué dar como resultado una gran campaña. Pero ante un mal briefing, o su ausencia, las posibilidades de acertar se reducen de forma exponencial…
Tradicionalmente, el departamento creativo no suele ir a recoger briefings. Y esto es así porque sí. Esta labor suele ser destinada al departamento de cuentas que fieles cumplidores de su cometido, trasladan en un estructurado documento todos los requerimientos y materiales proporcionados por el cliente.
Yo en mi caso acato, pero siempre que puedo, me gusta ir al cliente. Y es que además de recibir de primera mano sus necesidades, capto muchos elementos de comunicación no verbal decisivos para el desarrollo de la idea creativa; las personas que te cruzas, lo que tienen en su mesa, los campañas de comunicación interna que decoran las paredes, los espacios de que disponen para sociabilización o esparcimiento. Pero esto mismo lo puede hacer el responsable de cuentas y trasladarlo en el briefing.
Foto Original:
Cartel película “El efecto mariposa”
2004
Eric Bress, J. Mackye Gruber
Lo que sí es verdad es que independientemente de quién reciba el briefing, este ha de tener unos componentes básicos indispensables para que el resultado creativo y su traslación a un plan de medios satisfagan las expectativas del cliente.
Según yo lo veo y lo he visto, algo así:
QUE SEA ORGANIZADO
No voy a entrar en la estructura de un briefing. Desde el más sesudo hasta el más funcional, hay un amplio abanico de posibilidades estructurales y son de fácil acceso a través de la red. Adjunto uno de ejemplo muy completo del blog de Lidia Agullo. Pero hay que elegir uno, o crearlo para que se adapte a la realidad de tu agencia y la tipología de tus proyectos. En mi caso yo opté por fusionar varias fuentes y crear un formato muy sencillo pero capaz de recoger elementos tangibles e intangibles por parte de cuentas. Y bueno, parece que funciona…
QUE SEA COMPLETO
Los distintos bloques del briefing no son apartados de cumplimentación obligatoria como los de un formulario de un ministerio cualquiera. Hay que pensar qué hay detrás de cada apartado, que nos ha transmitido el cliente, qué no nos ha transmitido el cliente, y expresarlo de forma clara, y escueta. Por supuesto hay que adelantarse a los requerimientos del proyecto y solicitar información adicional. La idea es que cuando se cuente a creatividad, haya lo que tiene que haber y esté, lo que tiene que estar…
QUE SEA MOTIVADOR
La creatividad no puede ser mecánica. No hay nada peor que un copy publicitario sin alma. Un briefing debe ser igual. No se trata de escribir un best seller ni un manual de uso de una lavadora. En su redacción hay que poner cabeza, y corazón. Hay que trasladar todas esas percepciones adquiridas con esa comunicación verbal, y en la medida de lo posible, apuntar caminos y territorios creativos. Ha de encender una chispa de luz en la mente del creativo. Si yo como creativo entiendo lo que el cliente necesita, mi involucración en el proyecto es incondicional. Y eso, se nota en el resultado…
«Una de las informaciones más importantes que proporciona un briefing se refiere al eje psicológico, elemento central del proceso de creación del mensaje…”
ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Inma Rodríguez Ardura
QUE SEA INSPIRADOR
Dicen que igual que un médium, cada vez que un creativo abre su mente, se expone. En cada idea hay mucho del propio creativo, de su experiencia, de sus conocimientos, de sus reflexiones, de su intuición. Y mucho amor propio. El miedo al fracaso o a la falta de ideas es un gran diablo blanco con el que lidiamos día a día. Nuestro mercado es muy interesante, pues tratamos con personas. Personas como nuestras familias, nuestros amigos, nuestros compañeros. Y lo que nosotros pensemos puede ser determinante para ellos, para su vida, para su familia, para su futuro. Eso ha de respirar y transmitir el briefing, compromiso con las personas. A mí personalmente me ayuda…
QUE SEA RIGUROSO
A veces no somos conscientes de lo que hacemos y de la importancia que tiene. Dar un briefing no es hacer una lista de la compra. Un concepto mal trasladado, una idea mal desarrollada, un territorio mal enfocado, una solicitud mal interpretada, puede dar con una campaña completamente fallida. Un cliente siempre puede dar un contrabriefing. Aunque nos enoje. Una agencia no debería. Las segundas partes nunca fueron buenas y en una campaña de comunicación, menos…
Y SOBRE TODO, QUE SEA…
Y por favor, que haya briefing. Una llamada de teléfono contando a grandes rasgos, no es briefing. Un mail con notas escritas apresuradas de la reunión, no es briefing. Una breve reunión para que tomes notas, no es briefing. Un briefing en el que cambias el nombre del cliente y la fecha de presentación, no es un briefing. Un briefing es un briefing. Es la garantía de que desde cuentas, se espera una estrategia creativa inmejorable. Es asumir la responsabilidad profesional de que se está haciendo todo lo posible, para obtener el mejor resultado. Crear sin briefing es diez veces más complicado que si se tiene, pues hay que investigar, pensar, intuir, adivinar y arriesgar. iSi no hay briefing, todo está en brieifng. Todo vale. Y si todo vale, nada vale….
En resumen. Se pueden obviar muchos de los procesos tradicionales de la comunicación como el acta de reunión, el mail de gracias tras la misma, incluso el Excel de estatus de trabajos. Pero desde el más humilde de los folletos hasta el más completo plan de lanzamiento, merece su momento de reflexión, análisis y traslación. Y si eres de los que no tienen, a galeras a remar.
Hola. Soy Mister Hello y estamos hablando de Comunicación Interna. ¿Hablamos?
Y LA PRÓXIMA SEMANA HABLAREMOS DE…
Diez cosas que nunca, jamás, se deben hacer en una encuesta de clima laboral
Estoy de acuerdo contigo en todo, no puede ser más claro.
Indudable es, que la base de una buena creatividad pasa por un buen briefing de entrada, proporcionar todo tipo de datos es fundamental para poder escudriñar hasta el último centimetro en el pensamiento de la necesidad de una marca.
Sin menospreciar ni mencionar a nadie, muchas veces el problema surge o bien desde el propio cliente o bien desde el departamento de cuentas;desde hace ya años se han juniorizado ambos puestos como todos sabemos, haciendo que lo que antes eran unos procesos lógicos, formales y naturales, llevada a cabo por personas con muchos años de experiencia que iban a recibir un brief de producto y te traian una campaña de imagen , ahora se hayan convertido como bien dices en una lista de la compra a la cual casi ni la dan importancia, ¡¡ ya saldrá !! o más bien ,¡¡como al final todo sale !!, provocando así la ida y venida de miles de ideas frustradas que se queda en el cajón , sin apenas ojear.
No quiero hablar de lo que a mi me compete, la producción, porque daría para un post largo y extenso, tan solo hay que pensar que en la mayoria de las agencias la labor del productor de agencia , lo realizan esas mismas personas que van a recibir ese briefing…..apaga y vamonos .
Bueno. Realmente no es una cuestión de culpa ni de culpables. Solo planteo una reflexión sobre la importancia de un briefing desde el punto de vista de un creativo, óptica que no siempre es de dominio público. Y remarco el hecho de que tiene su importancia no solo desde el lado informativo, sino también desde el meramente motivante. Lo de juniorizar la plantilla me va a dar pie para otro post. Gracias por la idea y gracias por tu comentario. Un saludo.
Qué buen artículo! El briefing es la base, la raíz del arbolito, la madre de la criatura. Si no es sólido, útil y convincente el proyecto no prospera.
Muy acertado lo de la raiz del arbolito. POrque una idea no es más que eso, una ligera rama de la que empiezas a tirar hasta que la conviertes en árbol. Gracias Pamela.