DESDE LA AGENCIA

LA IMPORTANCIA DE DAR A CREATIVIDAD UN BRIEFING EN CONDICIONES

José Manuel Hernando

Director Creativo Ejecutivo Aleggría Comunicación

Trabajamos muy rápido. Tendemos al atajismo. Buscamos simplificar procesos. Obviamos fases importantes. Y luego pasa lo que pasa. Un buen briefing no tiene por qué dar como resultado una gran campaña. Pero ante un mal briefing, o su ausencia, las posibilidades de acertar se reducen de forma exponencial

Tradicionalmente, el departamento creativo no suele ir a recoger briefings. Y esto es así porque sí. Esta labor suele ser destinada al departamento de cuentas que fieles cumplidores de su cometido, trasladan en un estructurado documento todos los requerimientos y  materiales proporcionados por el cliente.

Yo en mi caso acato, pero siempre que  puedo, me gusta ir al cliente. Y es que además de recibir de primera mano sus necesidades, capto muchos elementos de comunicación no verbal decisivos para el desarrollo de la idea creativa; las personas que te cruzas, lo que tienen en su mesa, los campañas de comunicación interna que decoran las paredes, los espacios de que disponen para sociabilización o esparcimiento. Pero esto mismo lo puede hacer el responsable de cuentas y trasladarlo en el briefing.

Foto Original:

Cartel película “El efecto mariposa”

2004

Eric Bress, J. Mackye Gruber

Lo que sí es verdad es que independientemente de quién reciba el briefing, este ha de tener unos componentes básicos indispensables para que el resultado creativo y su traslación a un plan de medios satisfagan las expectativas del cliente.

Según yo lo veo y lo he visto, algo así:

QUE SEA ORGANIZADO

No voy a entrar en la estructura de un briefing. Desde el más sesudo hasta el más funcional, hay un amplio abanico de posibilidades estructurales y son de fácil acceso a través de la red. Adjunto uno de ejemplo muy completo del blog de Lidia Agullo. Pero hay que elegir uno, o crearlo para que se adapte a la realidad de tu agencia y la tipología de tus proyectos. En mi caso yo opté por fusionar varias fuentes y crear un formato muy sencillo pero capaz de recoger elementos tangibles e intangibles por parte de cuentas. Y bueno, parece que funciona…

QUE SEA COMPLETO

Los distintos bloques del briefing no son apartados de cumplimentación obligatoria como los de un formulario de un ministerio cualquiera. Hay que pensar qué hay detrás de cada apartado, qué nos ha transmitido el cliente, qué no nos ha transmitido el cliente, y expresarlo de forma clara, y escueta. Por supuesto hay que adelantarse a los requerimientos del proyecto y solicitar información adicional. La idea es que cuando se cuente a creatividad, haya lo que tiene que haber y esté, lo que tiene que estar

QUE SEA MOTIVADOR

La creatividad no puede ser mecánica. No hay nada peor que un copy publicitario sin alma. Un briefing debe ser igual. No se trata de escribir un best seller ni un manual de uso de una lavadora. En su redacción hay que poner cabeza, y corazón. Hay que trasladar todas esas percepciones adquiridas con esa comunicación verbal, y en la medida de lo posible, apuntar caminos y territorios creativos. Ha de encender una chispa de luz en la mente del creativo. Si yo como creativo entiendo lo que el cliente necesita, mi involucración en el proyecto es incondicional. Y eso, se nota en el resultado

“Una de las informaciones más importantes que proporciona un briefing se refiere al eje psicológico, elemento central del proceso de creación del mensaje…”

 

ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Inma Rodríguez Ardura

QUE SEA INSPIRADOR

Dicen que igual que un médium, cada vez que un creativo abre su mente, se expone. En cada idea hay mucho del propio creativo, de su experiencia, de sus conocimientos, de sus reflexiones, de su intuición. Y mucho amor propio. El miedo al fracaso o a la falta de ideas es un gran diablo blanco con el que lidiamos día a día. Nuestro mercado es muy interesante, pues tratamos con personas. Personas como nuestras familias, nuestros amigos, nuestros compañeros. Y lo que nosotros pensemos puede ser determinante para ellos, para su vida, para su familia, para su futuro. Eso ha de respirar y transmitir el briefing, compromiso con las personas. A mí personalmente me ayuda…

QUE SEA RIGUROSO

A veces no somos conscientes de lo que hacemos y de la importancia que tiene. Dar un briefing no es hacer una lista de la compra. Un concepto mal trasladado, una idea mal desarrollada, un territorio mal enfocado, una solicitud mal interpretada, puede dar con una campaña completamente fallida. Un cliente siempre puede dar un contrabriefing. Aunque nos enoje. Una agencia no debería. Las segundas partes nunca fueron buenas y en una campaña de comunicación, menos…

Y SOBRE TODO, QUE SEA…

Y por favor, que haya briefing. Una llamada de teléfono contando a grandes rasgos, no es briefing. Un mail con notas escritas apresuradas de la reunión, no es briefing. Una breve reunión para que tomes notas, no es briefing. Un briefing en el que cambias el nombre del cliente y la fecha de presentación, no es un briefing. Un briefing es un briefing. Es la garantía de que desde cuentas, se espera una estrategia creativa inmejorable. Es asumir la responsabilidad profesional de que se está haciendo todo lo posible, para obtener el mejor resultado. Crear sin briefing es diez veces más complicado que si se tiene, pues hay que investigar, pensar, intuir, adivinar y arriesgar. iSi no hay briefing, todo está en brieifng. Todo vale. Y si todo vale, nada vale….

En resumen. Se pueden obviar muchos de los procesos tradicionales de la comunicación como el acta de reunión, el mail de gracias tras la misma, incluso el Excel de estatus de trabajos. Pero desde el más humilde de los folletos hasta el más completo plan de lanzamiento, merece su momento de reflexión, análisis y traslación. Y si eres de los que no tienen, a galeras a remar.

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