CCLII | YO ME LO LÍO, YO ME LO FUMO. Y A LA AGENCIA, NI HUMO

Siguiendo la estela del Corte Inglés y de otros errores históricos, hace unos meses Santander anunció la creación de su propia agencia de creatividad haciendo gala del famoso dicho “como en casa, en ninguna parte”; LaSanta. Esto que de bueno o nuevo no tiene nada, es algo muy tentador a poco que hagas números. Pero como el hielo en la cerveza, está mostrado y demostrado que no funciona, y lo digo con conocimiento de causa. En este post comparto la realidad de porqué este concepto teórico tiene tan poca efectividad en la práctica. Veamos. Leamos.

La portera de mi casa se purga con clorato de potasa, y sin embargo la de enfrente, lo hace con clorato efervescente. Hay que ver lo distintas que son las maneras, que tienen de purgarse las porteras. Y esta cancioncita que me cantaba mi abuela cuando era pequeño para hacerme reir, me sirve como marco introductorio para ilustrar el hecho de que ante la aprensión o animadversión que se tiene a una agencia de comunicación, hay clientes pa’tó. Lo normal sería que igual que pasa con los dentistas, los pilotos de aviación o los apicultores, se confíe en los profesionales y se les deje hacer su trabajo desde el principio hasta el final. Pero no. Curiosamente en el caso de la comunicación hay quien nos considera unos sacacuartos, que los hay, y que como un Mondrian, un Malevich o un Pollock, eso me lo hago yo con una pierna atada al cuello. Y de verdad que les entiendo porque ahí, he estado yo. En lo de comunicación, no en lo del arte…

Una institutriz en Alicante, tenía la nariz como un guisante. Y una de Calahorra la tiene como una porra. Como ves no hay dos institutrices que tengan iguales las narices. Y continúo la broma de la chistosa cancioncilla para insistir en el tema de que ni hay dos narices, ni dos clientes iguales. Y que como casi todo el mundo que cuenta con un pasado, en el mio hay varios años de experiencia en cliente en grandes, pequeñas y mediopensionistas multinacionales, en marketing, publicidad y comunicación. Lo de la agencia y la creatividad es bastante reciente, pero esa es otra historia. En esos años pretéritos al otro lado de la mesa, vivimos lo que se ha dado por llamar “la era dorada de la publicidad”, supongo que porque dorado era el metal con el que pagábamos a las agencias top por sus supuestas ideas top. Eran tiempos aquellos en que al Excelentísimo Ilustrísimo Señor Director Creativo solo se le veía cuando se presentaba a presentar, si se presentaba. Y como lo normal es que lo que pagábamos como oro solo era pirita, yo que para lo de las tomaduras de pelo siempre he sido muy mío, me dejé seducir por el reverso tenebroso de la fuerza, y probé a ser Dios.

Un marqués un sábado a las diez, chupábase las plantas de los pies. Un conde un sábado a las doce, chupaba los cristales de los coches. Un conde y un marqués no son iguales, pues uno chupa pies y otros cristales. Termino con la broma porque no recuerdo más estrofas de la cancioncilla de marras y sigo con la historia. Lo de que te pitan los oídos cuando alguien habla mal de ti es una falacia pues de ser cierto, a mi me deberían estar sangrando a chorros en aquel entonces. Y es que cometí el sacrilegio de pensar que con poco, podía obtener mucho. Y como el papel lo aguanta todo, convencí a mi presidente para montar un departamento creativo que nos permitiría aumentar eficiencia y reducir presupuesto. Evidentemente me lo compraron, y no fui el único que lo vendió.

La vida no es como una caja de bombones que decía Forrest Gamp, sino como una montaña rusa, como dijo Lou Reed. Muchos otros clientes hartos del falso fulgor de las estrellitas, siguieron la estela de renuncio, y también probaron lo de montárselo por su cuenta. Ni recuerdo la de gente que ayudé a dar el salto en esos tiempos. Ahora no me llaman ni por mi cumpleaños, pero en aquel entonces éramos amigos para siempre ormailovin guimaifrens. O bien porque tocaba o porque el modelo agencia estaba tocado, iniciaron una purga de talento para intentar salvar la ropa y prepararse para los nuevos tiempos que ya resoplaban por barlovento. Y es que una agencia de comunicación no se diferencia mucho de una compañía de chuches o de cremas untables; son negocios.

Para muchos se inició un viaje del cielo al infierno, entendiendo como cielo el ingresar a final de mes un montón de pasta por ser poco menos que Dios, y por infierno el tener que estirar la liquidación mes a mes, y ver como muchos huyen de ti como del diablo. Pero eso también es otra historia. Ajeno a esta realidad y desde la zona de confort que proporciona el ser cliente, me ofrecieron hacer la carta a los reyes magos y puestos a pedir, pedí; un copy, un arte, un ilustrador, un maquetador, un artefinalista, un controller, un video, un un un… Por suerte me pararon a tiempo. Pescando en el río revuelto tuvimos una evidente ganancia de pescadores, y a través de conocidos y desconocidos creamos un equipo de profesionales con más tablas que clavos, con los que planeamos comernos el mundo. Y de verdad pensábamos que iba a ser así, pues ellos sabían cómo funcionaba el negocio de la agencia y yo el del cliente. Y nos pusimos manos a la obra.

Los problemas empezaron desde el minuto cero. Yo no conocía el mundo de la agencia pero me movía como pez en el agua en las intrigas palaciegas de cliente. Y por contra, los recién incorporados que tiranizaban a la agencia con sus caprichos, se sentían en la empresa más perdidos que Adan en el día de la Madre. La disciplina de los horarios, el silencio, la vestimenta, las jerarquías, los procedimientos o los tiempos no son fáciles de entender e incorporar en tu día a día si no lo has mamado. Y claro, pasó lo que tenía que pasar; el área se convirtió en un gueto. Los que hemos trabajado y trabajamos en comunicación interna sabemos que no hay nada peor que una empresa estén los otros y los nosotros. Y peor de peor es que yo estaba entre los dos sin estar en ninguno de ambos…

Había dos formas de entender el salto a cliente; el someterse y verlo como zona de confort, y el no someterse y verlo como zona de paso. Los primeros se acomodaban tanto que no les movías ni con agua caliente. Y los segundos nunca terminaban de aterrizar y despegaban a la primera de cambio. Se formó lo que yo llamo, el fenómeno criba gorda según el cual, los finos no duraban y los gruesos no se iban. Lo de cobrar mucho y trabajar poco no es tan malo como dicen, e igual que le pasó al imperio romano, la desidia y la pereza se instauró en el área. Los diseños antaño brillantes, ahora eran sosos, repetitivos y aburridos. Las ideas que antes defendíamos con encono, ahora se creaban desde la crítica y el convencimiento de que no iba a gustar. La curiosidad y el interés por estar al día mutó a tener más conocimiento que nadie e Gran Hermano. Y las conversaciones frikis que tan poco valen y que tanto valen migraron hacia discusiones por perder un día de vacaciones o ganar un par de cheques restaurante más…

El que cuanto menos haces menos ganas tienes de hacer, es una de las verdades inmutables de la vida. A diferencia de una agencia a la que puedes amagar o cambiar a conveniencia, con un departamento y con sus profesionales no es tan sencillo, pues parece que ellos sí, tienen sentimientos. Ante las reiteradas aunque discretas quejas y la evidente merma de calidad, el cliente interno empezó a saltarse al área y tirar de agencias y freelances para sacar los proyectos adelante. Y vuelta a empezar. Por puro instinto de supervivencia, los componentes del área pasaron de gestar a ser gestores. Pero eso también era muy cansado, por lo que en muchas ocasiones se limitaban a ponerles en contacto y participar en determinadas reuniones de supervisión y seguimiento. Y para más inri, se empezó a entrar en un peligroso terreno del favoritismo con agencias amigas y conocidas. En fin, un completo y absoluto desastre que acabó como tenía que acabar, mal. Ni patras ni palante.

Y ya acabo. En esta historia que zozobra entre la realidad y la fantasía, he introducido vivencias y experiencias por desgracia con más visos de realidad que de ficción. Cierto es que yo lo inicié, pero me fui no sé si al principio del fin, o al final del principio. Aprendiendo de los errores, intenté replicar el modelo con similar éxito en compañías posteriores, hasta que tras varios fracasos similares reconocí mi error y comprendí que como la democracia o el ketchup, el tener una agencia de comunicación para hacer comunicación seguramente no sea perfecto, pero es la mejor opción. Y punto. Y mira, ATREVIA es una buena opción. No, no llevo comisión, en serio, solo es amor patrio, pero si quieres hablamos. Y si no es ATREVIA que sea otra, pero por favor, que sea. No te dejes tentar por el reverso tenebroso porque ya sabemos todos cómo acaba el caballero de la negra figura. Lo dicho, si quieres nos vemos y si no, también.

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente. ¿Hablamos?