DESDE LA AGENCIA

CCLXIII | CLIENTE O AGENCIA? PARTE 1

MISTERHELLO
Jose Manuel Hernando

Director Creatividad Estratégica ATREVIA

Vivir la comunicación depende del lado de la mesa en que te encuentres en cada momento. No es lo mismo pedir que dar, mandar que acatar, pagar que cobrar. Cada lugar tiene sus pros y su cons. Lo normal es saltar de agencia a cliente, pero como casi todo en mi vida, yo lo hice al revés. En este post comparto recuerdos deshilvanados de aquellos primeros tiempos en cliente, intentando buscar la motivación necesaria para resucitar este blog y con ello, a mi mismo. Lo que viene siendo tirar del pasado para tirar al futuro. A ver si funciona. Veamos. Leamos…

En esa edad en que aun siendo profundamente inmaduro has de tomar una de las decisiones más maduras de tu vida, yo decidí estudiar publicidad. La clave me la dio mi primo el del pueblo: “Si te lo curras bien, se trabaja poco y se gana mucho”. Y con este argumento imbatible, ni dudé. Dado que en esos movidos años 80 la nota de corte de publicidad competía en cuantía con medicina y astronomía, me vi obligado a optar por la opción privada, incluyendo en el pack un trabajo para costear la abultada cuantía de los estudios no públicos.

No sabes que estás viviendo en los buenos tiempos hasta que pasan. No es que la vida escolar sea jauja, pero saltar del insti (algunos le llaman tuto) a trabajar hasta las 3, comer hasta las 4, dar clase hasta las 8, y más o menos, estudiar hasta las 11, no es precisamente un planazo de día. El trabajo ni me aportaba ni me importaba, ni yo a él, pero me servía para pagar mis gastos. Y a pesar de la abulia, desidia y apatía laboral propia de mi edad, alguien pensó que era una prometedora promesa y me impulsó hacia el departamento de publicidad y marketing, entrando a lo grande en el mundo de la agencia, pero desde el planeta cliente. Y eso sí me empezó a importar y aportar.

Pasaba el tiempo y entre musas y muses acabé publicidad, curiosamente con más gloria que pena, y como el resto de mis compañeros de vayas y batallas, me planteé o más bien replanteé, mi futuro profesional. En clase convivía la gente guapa que disparaba a cuentas, y los raritos que apuntábamos maneras creativas. Los primeros lo tenían más fácil pues podían optar por ambos mundos, pero para nosotros solo existía la opción agencia. Por suerte o por desgracia, yo tenía lo que todos estaba buscando; un buen trabajo con un buen sueldo y un buen futuro. Y atendiendo a la razón y olvidando el corazón, pasé mis siguientes veinte años de vida autoconvenciéndome de que eso de soñar, estaba extraordinariamente sobrevalorado.

Misterhello comunicacion

Foto Original:

Cartel película «Hace un millón de años» 1967 . Don Chaffey

Aunque hubiera dado el bazo por vivir la locura de agencia, no reniego de mi vida pasada. Bueno, un poco. Seguro que hubiera sido infinitamente más divertido, pero mi etapa como cliente me ha dado una óptica privilegiada que me está siendo de gran ayuda en mi periodo agencia. Y es que para entender que tras la mayoría de los interminables vetesidiretes y los caprichosos sipernoes suele haber una razón lógica, hay que vivirlo en primera persona. Yo he sufrido un CTO, que por aquel entonces se llamaba director de informática, que anteponiendo el temido “yo no soy creativo, pero…” solía compartir sin pudor sus desafortunadas opiniones sobre todas las campañas a escasos días del lanzamiento. O una CFO, antes Directora Financiera, y su obsesión por el lenguaje inclusivo modo dios, y su fijación por las cosas con forma fálica (literal y real). Aguantar las ganas de estrangularles no era nada comparado con sentir las ganas de ser estrangulado de la agencia.

Igual que hay agencias y agencias, también hay clientes y clientes. Yo como cliente tenía la maldita bendición, o la bendita maldición de formar parte de una del las top5 del ibex35, y por ende, contar con un gran presupuesto. Cual polillas a la luz, las grandes agencias con mucho nombre y más apellido revoloteaban a mi alrededor confiando en seducirme lo suficiente como para seguir financiando sus costosos trajes de sastre, y sus brillantes sonrisas profidén. Mi equipo de cuentas, que parecía haber salido más de un casting de Gandía Shore que en un proceso de selección, estaba programado para atender puntualmente a mi más mínimo requerimiento, y satisfacer al instante mi más nimia necesidad, laboral, se entiendo.

Así, era fácil caer en la trampa de la adulación y pagar por tener y mantener ese sentimiento de grandeza y poder. Pero yo que nunca he necesitado nadie que me limpie las botas ni me aparque el coche, intentaba pedir lo que necesitaba y necesitar lo que pedía, por lo que mi reputación de rancio estaba más que justificada. Y en el extremo opuesto el equipo creativo, un grupo indeterminado de hípsters argentinos y gafapastas alcarreños al que por mucho que les instara, reservaban su presencia para grandes ocasiones como ganar la cuenta o no perderla. Cuando el gran guru creativo tenía a bien dignarse a aparecer por el cliente, faltaba cobrar entrada para asistir a la presentación. No me extraña que muchos se hayan quedado pillado en ese momento tan irreal como San Junipero.

Misterhello comunicacion

Esto que ahora puede parecer marciano hay que ponerlo en el contexto de los 90 en que internet y los móviles ni estaban, ni se les esperaba o incluso en los 80, en que por no haber, no había ni ordenadores. Las reuniones, al igual que las entrevistas de trabajo, las locuciones o los casting, eran presenciales. Los artes finales se mandaban y se firmaban, al igual que los contratos y los presupuestos. Se rodaba lejos porque sí. Y las fotos se buscaban en libros, se pedían por teléfono y se recibían por mensajero. Claro, para mantener todo aquello, se necesitaba mucha gente, mucha pasta y mucho tiempo. Las agencias contaban con grandes áreas de operaciones para intentar que toda la maquinaria funcionara a la perfección. Y en cliente, se suplía la falta de personal y conocimiento con tiempo, paciencia y dinero.

Hoy las cosas han cambiado sustancialmente, básicamente porque las agencias ya no cobran el pastón que cobraban antes, o más bien por lo que sea, porque los clientes ya no pagan el pastón que pagaban antes. Y es que los clientes cansados de los abultados presupuestos de comunicación y publicidad ficharon a gente de cuentas para vigilar a las agencias, y a gente de compras para vigilar a los de cuentas. Así más por necesidad que por gusto, las grandes leyendas creativas se lo intentaron montar por su cuenta tirando de agenda, bobina y premios. Y aunque a algunos les funcionó, la mayoría desaparecieron como lágrimas en la lluvia, y aún hoy siguen mencionando sin querer queriendo, esa famosa campaña de rima fácil que tantos oros consiguió, y que la mayoría o no recuerda, o la ha olvidado.

Para terminar este post sin propósito ni intención, de aquella época obtuve varios aprendizajes. Lo primero, que lo que decía mi primo de que en publicidad se vive bien era cierto, pero no para siempre ni para todos. Que cuando estás en cliente piensas lo bien que se vive en agencia, y si estás en agencia, es en cliente donde se vive bien. Que la mayoría de los que pasan de agencia a cliente se convierten en tiranos. Que el verdadero cambio y revolución siempre está por llegar, y que hay que prepararse para subirse o dejar que te baje.  Y que al final de todo lo más importante son las personas que han quedado o con las que has dejado de quedar. Bueno, y más cosas que escribiré en otro post. Y hasta aquí. A ver si me demuestro que misterhello no estaba muerto, que estaba de parranda y lo resucito aunque sea por diversión. Así sea. Nos vemos pronto.

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente. ¿Hablamos?

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