BASADO EN HECHOS REALES

CLXVIII | QUÉ ES CREATIVIDAD EN COMUNICACIÓN INTERNA (UNA CLASE MAGISTRAL DESDE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN…)

MISTERHELLO
Jose Manuel Hernando Llorens

Director Creativo #ATREVIA

Unos 15 minutos que condensan una hora y media de clase sobre creatividad en comunicación interna

Esto de la docencia y la ponencia me está enganchando. He querido traer aquí el resumen de la clase que di el otro día como conclusión del master que tan generosamente, me invitó a dar mi amiga y compañera María. He de decir que me desaconsejaron publicarlo porque es un material que puedo reaprovechar en otros cursos y seguramente tengan razón. Pero ya que no poseo el superpoder de volar pero sí el de crear, no debo usarlo para el bien y si surge una nueva oportunidad, literalmente crear de nuevo? Pues en eso estoy y así lo doy. Veamos. Leamos…

Creatividad es la capacidad que tiene el ser humano para crear de la nada. Es un concepto casi divino, e incluso perseguido por la iglesia pues la capacidad de crear de la nada, solo la tiene Dios. Contrariamente a lo que se puede pensar, no es una aptitud, es una actitud ante la vida. Todos podemos y debemos ser creativos y valorar lo que aporta. Imagináis un mundo sin creatividad?

Siempre me ha sorprendido que exista una agencia de comunicación que se llama Grey, pues la creatividad es lo que da color a la vida. Creatividad es lo que nos hace evolucionar y destacar. Hoy en día todos los coches son buenos, rápidos, potentes, fiables… Todas las neveras son silenciosas, amplias, limpias, ecológicas… Todas las zapatillas son cómodas, resistentes, modernas… Lo que hace que elijamos una marca u otra, es la creatividad. Sigamos hablando de creatividad, luego lo bajaremos a la comunicación interna…

Lo normal es que la gente crea que no, pero desde el momento en que nuestros primeros antepasados creando el fuego, el hacha, la ropa, los refugios, lo fuimos. El problema es que muchos lo han olvidado. Si yo os dijera que en plan genio de la lámpara, os concedo el deseo de cambiar algo en vuestro cuerpo, lo que sea. Qué cambiaríais? Hace unos años hicieron un experimento en el que preguntaban precisamente eso a un grupo de adultos. La inmensa mayoría dijo querer ser más altos, más guapos, más delgados, más fuertes. Esa misma pregunta se la hicieron a un grupo de niños y su respuesta fue otra. Tener alas para volar. Ruedas en los pies para deslizarte. Ser invisible…

De los creativos de profesión se dice que tenemos el complejo de Peter pan. Los menos correctos nos llaman inmaduros, y tienen razón. Curiosamente a casi todos nos gustan las mismas cosas, y son sospechosamente infantiles; los videojuegos, los comics, los parques de atracciones, los juegos de mesa, los muñequitos, starwars… Casi todos estamos cortados por el mismo patrón y yo creo que es porque no hemos perdido esa parte de niño que nos hace imaginar que todo, es posible…

Según un estudio de la Universidad de Oxford, las máquinas automatizarán el 47% de los trabajos en Estados Unidos durante los próximos 20 años. En España hablamos de casi un 36%. Es verdad que las máquinas además de en fuerza, son mejores que nosotros en muchas cosas. Son obedientes y ordenadas. No descansan ni piden aumentos de sueldo. Y sobre todo, les encanta el dato y los trabajos rutinarios. Estamos en la cuarta revolución industrial. En las anteriores las máquinas han cubierto trabajos de baja cualificación, pero ahora con eso de que les gusta el dato y la rutina, hablamos de profesiones como estadísticos, selección de personal o pilotos. Pero hay algo que no van a ser capaces de imitarnos, en la creatividad. Cierto es que se están desarrollando programas que escriben novelas o componen música, pero seguirán siendo tan malos como los chistes de Siri. Por eso hacer uso de nuestra creatividad hará que Skynet no conquista el mundo…​

Si todo es creatividad, nada es creatividad. No confundir ser ingenioso con ser creativo. Tener una idea ocurrente es sencillo, pero si no cumple con las necesidades del cliente, no vale. Muchas veces parece que olvidamos que nosotros estamos al servicio de las marcas y no al revés. Esta es una de las grandes diferencias entre la comunicación interna y externa. La creatividad sin control no es nada. En comunicación externa es habitual hablar de un gran anuncio del que por supuesto no se recuerda la marca. En interna se establece un diálogo directo entre la compañía y las personas, por lo que si lo vestimos de creatividad, ha de respetar el tono, estilo y contenidos del que habla…

​Os gusta la tónica? Yo no he conseguido tragarla, pero ahora con la moda de los gin tonic, a todo el mundo le gusta. En los años 60 tomar aperitivos era algo muy sofisticado, y tuvieron que invertir mucho esfuerzo para competir con la gama de dulces este sabor tan amargo. El hombre de la tónica invitaba a probar una y otra vez la tónica hasta que te gustara. Cuando lo consiguieron, hicieron una campaña para que la gente aprendiera a pedirla por su nombre y no “una esvepes por favor…” Hoy en día España es el país del mundo donde más tónica Schweppes vende, y seguro que la creatividad tuvo mucho que ver…

​Si yo digo “Vuelve a casa por navidad” la inmensa mayoría de la gente recordará la canción, y los más mayores el nombre del turrón. El hacer una marca memorable con algo tan básico como un concepto de reflexionar sobre las cosas realmente importantes de la vida es algo que solo la creatividad puede hacer, y cuarenta años después, este claim sigue vivo.

​Por supuesto, la creatividad ha de informar. Este es un ejemplo de cómo la creatividad también va con los tiempos. Un caso extraño de publicidad informativa esta vez de un coche, el 850 u ocho y medio que era como se le llamaba. La publicidad no podía ser mas directa; Duplica la altura del coche con un baul y el sillón de la abuela, carga a toda la familia dentro y ponte a 140 a adelantar camiones en nacionales de un carril, que la enorme potencia de este coche te lo permite. Mi padre tuvo uno de estos y dudo seriamente que la promesa de producto fuera real, pero vendió más de medio millón de coches…

No. En comunicación externa puedes permitirte el lujo de perder o ganar clientes, pero en interna tu cliente es cautivo. No puede comprar en la competencia. No puedes engañarle. Además en casi todas las empresas los canales de comunicación están saturados, por lo que tienes una o ninguna posibilidad de llegar. Has de ser muy certero y por supuesto, tener en cuenta todo el entorno de la compañía, de su momento, de su cultura. Y algo muy importante, tener sensibilidad para construir mensajes y argumentos y nivelar el tono entre razón y emoción es algo fundamental para atinar.

En ambos universos funciona el storytelling, pero en interna, es una forma mucho más creíble y por tanto más efectivo pues enmarcas las historias en la realidad presente o futura de la compañía. Las comunicaciones además salvo que la temática lo exija, suelen ser bastantes distendidas. Como yo siempre digo, somos personas hablando a personas. Por eso una clave es que no hay un nosotros/vosotros/ellos, hay una sola voz. Mensajes y tono inclusista, en primera persona, pues el que emite la comunicación también es receptor de ella…

Recuerdo las presentaciones de agencia cuando era cliente. Mucha pompa. Mucho creativo. Mucho ejecutivo. Mucho directivo. El creativo soltaba un rollo y presentaba unos cartones o un animatic, en función del presupuesto de la campaña. Y tras los aplausos, cada uno se iba a su casa dejando a la segunda fila bajar la idea a la realidad.

En comunicación interna tienes una o ninguna oportunidad de impactar. Si no llegas en la primera presentación, no hay una segunda oportunidad. Por eso no te puedes quedar en una bonita imagen, hay que pensar en la campaña en su globalidad y bajarla a fases, definir visuales, crear mensajes, pensar acciones, diseñar las piezas. Un trabajo cerrado llave en mano que unas manos malidicentes podrían arrancar sin necesidad de la agencia. Pero eso, es otra charla…

El cliente natural de externa suele ser un hombre de entre 35/45 años, que posiblemente venga de agencia, titulado en publicidad, y bastante acostumbrado a tratar términos y conceptos de publicidad convencional. El siguiente target, el más operativo, son Millennials especializados en comunicación online, muy activos en redes sociales, que complementan a los X con toda la vertiente online…

En interna hay bastante disparidad, pues depende si el departamento cae en rrhh o en comunicación. SI cae en rrhh, el cliente natural de interna suele ser un director de entre 40/50 años, mujer en la mayoría de las ocasiones, y que no ha trabajado en comunicación nunca. Habla un lenguaje eminentemente técnico y no entiende mucho de creatividad ni de estrategia creativa. Son extraordinariamente racionales y valoran mucho más el fondo que la forma. En segunda línea también son Millenniales pero provenientes de periodismo o la comunicación. Es bastante probable que tengan una experiencia anterior en una consultora, un medio de comunicación o una agencia, pero becados.

Si el departamento de interna depende de comunicación, el interlocutor suele ser una mujer de unos 25/35 años con experiencia en comunicación, agencia o cliente. Tienen poca capacidad de decisión pero muchas ganas de hacer muchas cosas, y son canalizadores de necesidades entre sus jefes y nosotros. Suelen pedir estrategia sin sabe muy bien qué están pidiendo, y compran creatividad al peso. Manejan con soltura términos y conceptos de comunicación por lo que el entendimiento es bueno, aunque no ven del todo las diferencias entre comunicación interna y externa…

Un creativo de externa, cuanto más marciano mejor. Le encanta que le entrevisten y que le premien y tanto su aspecto como su intelecto tienen que estar a la altura de la rareza que se le supone. Miden su involucración por impactos. Destinan largas jornadas a brain stormings para dar con el concepto mágico, y la madrugada es un buen momento para dar forma a la idea. No es habitual asistir al brief pues reservan su aparición para el momento presentación, y solo si el cliente o el proyecto lo merece. Suelen vivir de las glorias del pasado, sus premios, sus campañas. Si no aciertan, el cliente no tiene ni idea. Si la campaña es un éxito, es prueba de su genialidad. Recuerdo que cuando era cliente me invitó mi agencia, Wysiwyg, la online más puntera del momento, a conocer sus instalaciones. Todo muy alternativo y cool. Parecía más unos recreativos que una agencia. En un rincón de la sala sobre una mesa de pingpong, veo a un tipo con chanclas y rastas acuclillado en profunda reflexión. Shhhh, me dicen, no hables alto que es el Director Creativo pensando… Por suerte no todos son así, pero ese curioso personaje se me quedó grabado en la retina…

Y en el lado opuesto el creativo de interna. Somos una rara especie dentro del mundo de los creativos pues yo personalmente, me siento a gusto en el anonimato. Tanto es así que me he creado un perfil para presentarme al exterior. MisterHello, te suena?. Pero no soy un sociópata, e intento ir a recoger briefing pues además de poner cara al cliente, capto sutiliezas del entorno de la compañía, de sus empleados, del espacio donde trabajan. Por supuesto defiendo mis ideas personalmente. Mi involucración es la misma tanto si es para una campaña de fomento de uso de canales como para un concurso mundial de cultura. No suelo mirar para atrás nunca. Siempre hablo del cliente como un equipo, por lo que el éxito o el fracaso es conjunto. No sé si mi caso en normal porque no conozco muchos creativos de interna, pero me da que todos estamos cortados mas o menos por el mismo patrón…

La experiencia me ha demostrado es que el método es que no hay método. Yo creo en cualquier momento y lugar. A veces es la primera idea la que funciona, otras la 27. No siempre soy metódico sino que voy al final y doy marcha atrás para ver si es real. Pero aquí hablo de una que me gusta mucho de un tal Graham Wallas, un profesor en ciencias políticas de finales del siglo XIX.

  • PREPARACIÓN. Toca buscar, hablar, observar, escribir, analizar, recopilar… Hay que identificar el problema y marcar el camino por el que seguir…
  • INCUBACIÓN. Dejas volar tu imaginación buscando territorios creativos. Tiras de conocimiento y experiencia. No hay momento ni lugar. La idea nace espontáneamente en cualquier lugar…
  • ILUMINACIÓN. Lo veo claro, es la idea. Le doy forma. La verbalizo. La añadi universo visual. Veo su flexibilidad, su adaptabilidad…
  • VERIFICACIÓN. Toca volver a ser racional. Es un ejercicio de honestidad. Es la idea que de verdad soluciona el problema? Es lo que están esperando? Encaja con la marca? Con el cliente?

Y si todo va bien, la idea cobra vida. Cuando decía que no es lo mismo ser ocurrente que creativo me refería a esto, a que mucha gente se queda en la fase de INCUBACIÓN sin ningún tipo de preparación y por supuesto, ni iluminación ni verificación.

Siempre digo que tener una idea es mucho más rápido y cómodo que ponerla en pie. En externa, el creativo tiene un rol muy activo en la fase de incubación, y más pasivo en el resto. En interna, el protagonismo es casi absoluto en las cuatro fases, aunque evidentemente es un trabajo cocreativo para preparar, y verificar.

Muchas campañas son fuego de artificio. Como hemos dicho, en CI no nos podemos permitir el lujo de fallar. Estos son siete puntos a tomar en cuenta para saber si la campaña es lo que buscas o solo pirotecnia creativa.

  • ESTÁ EN BRIEFING? Fundamental que responda a todos los requerimientos del briefing. Que solucione el problema. Que recoja sus peculiaridades. Que contemple sus targets, sus canales de comunicación, sus fechas…
  • ES CORPORATIVA? Cada empresa tiene una personalidad de marca que la define y diferencia del resto. Hablamos de color, composición, tipografía, imágenes que forman parte del ADN de la marca. Ha de respirar marca…
  • ES ORIGINAL? Todos nos inspiramos en trabajos de otros o en los nuestros propios. Copiar va en contra de la creación y una falta de respeto por la profesión. Reutilizar una campaña no vendida es lícito. Pero ante todo, que lo que salga no haya salido antes…
  • ES CORRECTA? Es cuestión de sensibilidad. El tono, el estilo de imagen, la duración de la campaña, el uso de etnias, modismos… Hay que pensar si realmente lo que expresa y como lo expresa no puede herir ningún tipo de susceptibilidad…
  • TIENE CALIDAD? Una titular no puede tener erratas. Las imágenes no pueden ser feas. Las infografías no pueden ser naif. Los copys no pueden ser mediocres. Las adaptaciones no pueden ser mecánicas. Que todo esté perfecto es vital…
  • ES COMPRENSIBLE? Hay que hacer un uso medido del beneficio de la duda, pero si no lo entiendes, no vale. Si hay que explicarlo, no vale. Si hay que pensarlo, no vale. Si hay que dedicarle demasiado tiempo, no vale…
  • ES ESCALABLE? Una campaña de CI se sabe como empieza pero no como termina. EL concepto ha de ser flexible y escalable para adaptarse a cambios, fases, realidades, disfunciones…

En CI al final lo importante, es el resultado…

Es tentador hacerlo tú mismo, pero igual que yo no me operaría a corazón abierto, tampoco esperes tener el mismo resultado con una campaña hecha en casa…

  1. Nuestro negocio es el cambio.
  2. Estamos a la ofensiva. Todo el tiempo.
  3. Los resultados perfectos cuentan. No el proceso prefecto. Rompe las reglas: lucha contra lo establecido.
  4. Esto se trata tanto de batalla como de negocios.
  5. No des nada por supuesto; Asegúrese de que las personas cumplan sus promesas. Exígéte exigiendo a los demás. Llega hasta los límites de lo posible.
  6. Viven con los pies en la tierra…
  7. El trabajo no está terminado hasta que el trabajo esté terminado.
  8. Peligros; Burocracia. Ambición personal. Ladrones de energía vs generadores de energía. Asumir nuestras limitaciones. Abordar demasiados temas a la vez.
  9. No será agradable.
  10. Si hacemos las cosas bien, haremos dinero casi de forma automática.

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente.¿Hablamos?

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