SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA

CXVIII | BIGDATA EN COMUNICACIÓN INTERNA; LA PRÓXIMA REVOLUCIÓN

MISTERHELLO
Jose Manuel Hernando Llorens

Director Creativo Ejecutivo Aleggria Comunicación

Mucho pedir que las personas se transformen digitalmente, pero de que las compañías se transformen para saber más de esas personas poco, o nada. Y así pasa. Conocer y hacer uso de ese conocimiento se convertirá en la verdadera transformación digital de la nueva empresa. Pero llegar a ello no siempre es fácil. Hay una serie de frenos internos que dificultan o imposibilitan esta labor. Veamos. Leamos…

 

Hoy en día se puede saber casi todo, medir casi todo y por tanto, prever casi todo. El problema no es como hace unos años de acceso a la información, sino de no saber qué hacer con ella. La mayoría de las empresas sencillamente no hacen nada, desaprovechando una fantástica oportunidad de realizar estrategias one to one con las personas de las organización. Los tiempos de matar moscas a cañonazos han terminado. Pero esto no es un camino rápido ni sencillo. Hay todavía muchas barreras internas que saltar y muchos obstáculos que derribar. Esto solo es una parte del todo.

En la mayoría de las empresas con las que trabajamos campañas de comunicación interna nos pasa lo mismo; nos exigen que en la planificación de medios incluyamos canales innovadores. Y es que todas sin apenas excepción, nos hablan de la saturación de mensajes que tienen sus canales habituales y por tanto, su falta de eficiencia. Y en vez de atajar el problema e intentar optimizar las comunicaciones se agarran a la socorrida estrategia de borrón y cuenta nueva y que piense la agencia, que para eso son creativos.

Y ahí estamos nosotros, dándole a las neuronas para buscar una forma de comunicarnos que además de novedosa, sea realista y efectiva. Y nos ponemos a trabajar conceptos creativos potentes y originales que sean replicables a una estrategia de medios multicanal. Y lo aplicamos a entregables de formas imposibles y vinilos en lugares insospechados. Y pensamos y diseñamos webapp’s interactivas, juegos educativos, landings no intrusivas para que todos participen. E implementamos actings y showrooms con el objetivo de que vivan la experiencia de la campaña en primera persona. Hasta que caemos en nuestra propia trampa y acabamos escuchando esa famosa frase de cliente que tanto nos inquieta a las agencias “ya lo hemos hecho todo”.

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Foto Original:

Cartel película “Big Fish”

2003

Tim Burton

Y ese es el momento de dejar de ir para delante y mirar un poco para atrás. Porque el problema es el de siempre, el de pan para todos. Es por eso que nosotros con cara de reproche sin reproche les animamos a que paren, respiren y piensen en estrategias de comunicación que les ayuden a conocer mejor a las personas a las que se dirigen para así, no tener que estar inventando la rueda cada vez que se lanza una campaña de comunicación interna.

Y si, claro, bueno, deberíamos, suele ser la respuesta, y ahí se queda. Pero a veces pasa, y un cliente convencido y entusiasmado por los beneficios y posibilidades que le daría el tener una base de datos interna cualificada y segmentada se lanza con la fiebre del converso, a desarrollar un proyecto para vender a sus mayores. Y a veces también pasa que sus mayores le compran el cómo y el por qué, y le animan a dilucidar el cuándo y sobre todo, el cuánto. Y aquí es donde empiezan los problemas…

Porque es en ese momento cuando suele aparecer un señor, o señora, que pertenece al departamento de compras quien, haciendo gala de su cargo, compra lo mismo bolígrafos, que servicios de alquiler de coches, máquinas expendedoras de zumos de naranja o campaña de comunicación. Y aplicando la misma norma a todos, nos aprieta en varias rondas a través de nuestro cliente, amputando en muchas ocasiones la campaña sin que medie una lógica aparente más allá de la meramente económica.

Y cuando al final llegamos a un acuerdo según el cual todos ganamos, aunque todos menos, entra en el proyecto un señor, o señora, con cara muy seria que representa al departamento de sistemas. Y tras unos días de análisis determinan a través de un sesudo informe que el proyecto tiene un coste equivalente al del producto interior bruto de un país africano, y que los tiempos de producción dependerá de los 34 proyectos anteriores que tienen previstos para los próximos seis meses, todos con el mismo nivel de urgencia e importancia. Y nosotros conocedores de esta realidad, nos compinchamos con el cliente e intentamos buscar soluciones que sin dejar fuera al departamento de sistemas, nos permita que el proyecto esté dentro de precio y tiempos.

Y aunque parece que el principal escollo está salvado, aparece otro señor, o señora, con cara más seria que dice ser de Asesoría Jurídica, y con voz firme y monótona y haciendo gala de todo su conocimiento en materia legal, nos informa de los supuestos riesgos y prejuicios en los que podemos incurrir con esta acción tal y como está planteada. Y ante nuestra insistencia y como se dice “cogiéndosela con papel de fumar” desdibuja la acción con sugerencias de las pautas, textos y avisos legales necesarios para no incurrir en ningún problema con segundas, terceras o incluso cuartas partes.

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Y cuando por fin creemos empezar a ver la luz se presenta otro señor, o señora, quien con tono entre ofensivo y defensivo nos informa que él es el responsable de seguridad informática. Y como se le han investido con poderes papales por el miedo a ciberataques, nos advierte de que el acceso, tratamiento y almacenamiento de datos de todo el proyecto tiene que contemplar unos protocolos de seguridad equivalentes a los de Fort Knox. Y que aunque la mejor forma de no errar es no hacer, si seguimos empeñados en ello, nos ayudarían.

Y tras un tiempo en el que los players se suman, los objetivos se restan, los plazos se multiplican y los presupuestos se dividen, lo conseguimos. Contamos con una plataforma sólida que posibilita los accesos masivos y recurrentes y permite obtener datos de forma masiva. Un sistema de análisis que nos facilita la labor de monitorización y gestión de los datos. Una planificación estratégica que nos ayuda a ir obteniendo conocimiento de nuestros clientes internos de forma periódica. Y unas campañas de comunicación interna que nos ayudará a comunicarnos con las personas de forma directa.

Y a partir de aquí, viene lo bueno. Porque el conocer al cliente interno permitirá que solo reciba las comunicaciones que le interesen, le afecten o le convengan. El acceso a contenidos informativos estará vinculado directamente a sus necesidades o preferencias de conocimiento. El reconocimiento a su labor será algo medible, natural y espontáneo. El desarrollo profesional estará vinculado a las aspiraciones y posibilidades de cada persona. No habrá fronteras físicas. La empresa será un sitio más transparente y accesible donde todos puedan estar más conectados, más implicados, más colaborativos. Y muchas más cosas…

Puede que al estar al otro lado de la mesa no entienda que todo este proceso es necesario y no lo dudo, pero es más que evidente que para estar a la altura de los tiempos, hay que simplificar y eficienciar. Si cualquier estrategia de comunicación externa pasa por el marketing one to one y para ello, todo se basa en la gestión del big data, a qué esperamos a aplicar este mismo criterio a la comunicación interna? Es cuestión de tiempo? De modas? De dinero? De conocimiento? Sea como fuera, en el momento en que esto arranque ya no habrá forma de pararlo y será cuando de verdad, las empresas que se transformen digitalmente de puertas hacia dentro verán como funciona, de verdad, de puertas hacia fuera. O por lo menos así lo pienso yo…

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente.¿Hablamos?