CXVII | CLIENTE, AGENCIA, CREATIVO. QUIÉN TIENE LOS DERECHOS SOBRE LA IDEA EN UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNA?

Cualquier creación, ya sea un libro, una pintura, una canción, un diseño arquitectónico, tiene un autor con unos derechos que le permiten obtener beneficios sociales o económicos de su obra más allá del uso que se haga de ella. Pero en el caso de creación de una campaña de comunicación, interna o externa, cómo funciona? En este post investigo y analizo los quiénes y los por qués. Veamos. Leamos…

Si haces esa pregunta a todas las partes implicadas, cada una tendrá una respuesta diferente. Yo, que soy quien la ha pagado, afirma categóricamente el cliente. Yo, que soy quien la ha parido, dice rotundamente el creativo. Yo, que soy quien te paga, contesta amenazante el Director de la Agencia. Y en realidad todos tienen razón, y ninguno la tiene.

La ley como buena ley, no es muy clara al respecto. Según el artículo 1 de la Ley de Propiedad Intelectual 22/1987 del 11 de noviembre, “todo creador tiene derecho a una serie de beneficios morales y patrimoniales por el simple hecho de crear”. Esta misma Ley introduce una novedad con respecto a su antecesora del año 87, y es que reconoce una serie de “facultades morales irrenunciables e inalienables y patrimoniales” con respecto al creador y su creación. Según esto, parece que la campaña es del creativo. Pero no.

Esta ley también habla de la relación laboral que se establece entre el creativo y la agencia para la que trabaja según la cual el autor que es un asalariado, asume la “no titularidad de la obra que crea”. Es decir, que la campaña no es del creativo sino de la agencia. Pero tampoco.

Porque esa misma Ley también menciona el hecho de que “salvo pacto en contrario, el autor cede en exclusiva los derechos sobre la obra al que la edite y divulgue bajo su nombre en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo”. Es decir, el cliente. Pero tampoco.

Pues la Ley también resalta que ”por el mero hecho de haberlo creado, una persona es autora”, y matiza que esta solo puede ser una persona física, es decir, el creativo. Aunque seguidamente afirma que “de la protección otorgada al autor podrán beneficiarse personas jurídicas”, es decir, la agencia. Y que “la agencia no puede figurar a título lucrativo de esa relación profesional por lo que será el cliente quien goce de todos los beneficios de la creación…” es decir, el cliente. Vamos, que si seguimos la ley podemos vivir en un eterno día de la marmota.

Nadie pone en duda que Poe es es el dueño intelectual y propietario moral de “El Cuervo”, aunque el Evening MIrror le pagara por publicarlo. Ni que Velázquez lo sea de “Las Meninas” por mucho que Felipe IV subvencionara su nivel de vida mientras lo realizaba. Su condición creadora les otorga esa prerrogativa. Pero en el caso de una campaña de Comunicación no funciona así precisamente por la imprecisión a la hora de atribuir el rol de creador a una figura única.

Una campaña de comunicación interna surge de una necesidad específica de un cliente, quien da los primeros esbozos de la creación en un briefing. Este es recogido e interpretado por el departamento de cuentas quien orienta e impulsa la solicitud hacia creatividad. En función del tamaño de la agencia, distintos players enriquecen y matizan el briefing aportando información y experiencia a la futura creación. Y aunque bien es cierto que es el creativo el que da con la idea mágica que pone en valor todo ello, tal y como lo veo yo, es una labor de equipo. Una obra colaborativa, vamos.

Así que puestos a atribuir méritos o propiedades a una campaña de comunicación interna, creo que cada uno de los distintos players tienen su parcela de propiedad sobre la misma con los derechos y deberes que ello conlleva. Por eso independientemente de lo que diga la Ley, que según yo lo veo no dice nada, creo que los derechos sobre una campaña de comunicación interna deberían repartirse más o menos así.

Creo que los Derechos de Propiedad Intelectual son del creativo, ya que además de asegurar unos niveles de originalidad que hagan que la obra sea única, imprime al trabajo su impronta personal basada en vivencias, conocimientos y habilidades extraprofesionales. Es por ello que haciendo uso de su derecho irrenunciable a la paternidad de la obra, puede hacer el uso de difusión que estime oportuno como creador, siempre y cuando no contravenga acuerdos de confidencialidad adquiridos entre agencia y cliente.

Siguiendo esta línea de pensamiento, los Derechos de Autor de la campaña serán de la agencia, pues es ella la que además de poner los medios económicos y humanos para propiciar y activar todo el proceso, aporta su experiencia, cultura y metodología de trabajo para que la idea surja y se materialice en una campaña de comunicación. Esto le da derecho a que además de recibir una contraprestación económica adecuada por su trabajo, exija que la campaña se ciña a los términos del acuerdo establecido entre agencia y cliente.

Y así llegamos al cliente, que es el que tiene los Derechos de Explotación sobre la campaña, pues todo el proceso publicitario tiene su razón de ser en cubrir una necesidad específica propia, y es su deber hacer que así sea. Por ello, el cliente tiene todo el derecho a exigir a la agencia la originalidad de la idea, la efectividad de la campaña y la profesionalidad a la hora de su ejecución. Y a sacarle el máximo rendimiento posible.

Me parece que esto sería un reparto justo y equitativo, aunque entiendo que no todo el mundo estará de acuerdo, sobre todo los creativos. Que Picasso o Rodin son artistas es algo innegable, por mucho que tengan que ver en sus creaciones los marchantes de arte, los que tensan los lienzos o los que preparan el mármol. Pero nosotros, los creativos publicitarios, no. Y lo digo y lo pienso sinceramente ya no solo porque el nuestro no es un trabajo en solitario, sino porque el propio carácter mercantilista de nuestras creaciones nos inhabilita para ello. Pero bueno, como casi todo lo que digo en este blog, solo es una opinión…

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente.¿Hablamos?