CXXXIII | SI NO LO CREO, NO LO VEO (O AL REVÉS?)

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De un creativo se espera todo, siempre y bien. Es una gran responsabilidad pues en gran medida de su creación depende el ganar, mantener o no perder a un cliente. Pero no siempre es mérito o culpa del creativo el que pase o no pase. Seguir una metodología es la mejor forma de activar las palancas de la motivación para arrancar la máquina de la creación. Y sobre esta sencilla reflexión va este post. Veamos. Leamos…

Este post se iba a llamar “Como hacer que un creativo crea (y cree)”, pero consideré demasiado sutil las similitudes morfológicas entre el concepto “creación” y “creencia” como para enganchar, por lo que opté por este al que le pasa lo mismo, pero que es más breve…

Dicen que las mejores ideas se producen en periodos de guerra, hecho que se achaca a que la premura se convierte en un factor determinante para ganar o perder, en el sentido literal de la palabra. En nuestra guerra diaria el tiempo se convierte en nuestro peor enemigo, pero su amenaza supone un estímulo importante para germinar la creatividad. Pero, y si no pasa? y si el papel sigue tan en blanco como tu mente? Bueno, pues entonces tiras de oficio y solucionado, pero antes de llegar a eso, hay que generar el caldo de cultivo necesario para que se produzca o por lo menos, intentarlo.

Aunque se atribuye a Henry Ford la paternidad de la “cadena de  producción”, en realidad fue Ransom Olds el primero en ponerla en valor en la fabricación de sus modelos de Oldsmobile. Según este proceso productivo, todo se puede sistematizar para eficienciar costes, reducir tiempos y mejorar calidades. Por desgracia, esto no funciona con la creatividad. Plantear una agencia creativa con las mismas premisas que una fábrica de automóviles sólo conduce a eso, que todos los coches sea iguales.

Como tampoco pasa por crear un “entorno creativo”. Tener un futbolín en recepción, masajista gratis los jueves o una barra de bomberos para comunicar plantas está bien para enseñar a los clientes, pero no son cosas que favorezcan necesariamente la creación. Yo que soy una persona bastante cartesiana creo que sí hay elementos que ayudan a que la idea nazca en tiempos y en calidades; contar con un método y seguirlo. Por supuesto no hablo de un sistema complejo de procesos que acaba devorándose a sí mismo, sino de unas normas básicas que a mi como creativo, me ayudan y motivan en mi día a día. Y basándome en mi experiencia, paso a exponerlas:

INVOLUCRAR. No es lo mismo ver, que te lo cuenten. Al asistir a las oficinas del cliente se captan detalles a priori nimios pero que tienen gran relevancia para dar con un eje creativo. Además, la involucración es mucho mayor cuando lo haces tuyo y no lo ves como un proyecto ajeno. Y mirar cara a cara a la empresa, sentirla, escucharla, hablarla, ayuda a ello….

INFORMAR. En muchas ocasiones hemos hablado de la importancia del briefing, ya que es la hoja de ruta para marcar el camino creativo, llegar a la idea, y darla recorrido. Pero no solo hablamos de rellenar las casillas que nos piden, sino de introducir elementos racionales y emocionales que ayuden a construir la campaña. Con un mal briefing o una ausencia del mismo es muy difícil creer en lo que se está haciendo, y el resultado suele hablar por sí mismo…

SER OBJETIVO. La persona representante del cliente que nos da el briefing no tiene por qué ser el core target. Cierto que es quien lo va a comprar, pero no es necesariamente a quien va dirigida la campaña. Tampoco lo que nos pide es necesariamente lo que necesita. Por eso aunque firme el presupuesto, un error de definición de objetivos y conceptualización del target solo conduce a caminos equivocados y vías muertas. Y eso se traduce en una pérdida de presupuesto por parte del cliente, de oportunidad por parte de la agencia, y de prestigio por parte del creativo…

DAR. La creación no surge de la nada. Contar con antecedentes de comunicación, manual de estilo, recursos gráficos (tipos, logos, iconos…), fotografías o cualquier otro elemento que ponga en contexto la campaña es importante para desarrollarla correctamente, y para saber en el momento de comunicación en que se encuentra la compañía. Dar con un concepto demasiado creativo no siempre es la clave, y no siempre admitimos bien las críticas…

DEJAR. Cierto es que quien conoce al cliente es cuentas, pero no es conveniente que tenga el pulso creativo de la campaña aludiendo a ese supuesto conocimiento. Ser prudente y construir sobre lo de siempre está bien y funciona, pero es aburrido y no siempre lo más efectivo. Al creativo hay que dejarle que cree, en incluso que se equivoque. Es la única forma de hacer algo realmente distinto y eficiente…

PRESENTAR. Lo óptimo es que se presente la campaña desde creatividad, y cara a cara. Y aunque por una cuestión de distancia, agendas o costes no siempre es posible, es algo digno de considerar. No es lo mismo hacer una presentación de concepto para uno mismo que para otro. Tampoco es lo mismo transmitir directamente la pasión al cliente que hacerlo a través de otra persona. Y por supuesto, hablarle a los ojos y hablar a un cliente, que hacerlo a un teléfono. Al final lo importante siempre, es el resultado…

CUIDAR. Una idea es como un hijo, pues en todas hay algo del creativo. Por eso aunque no se esté en el día a día de cada campaña por un problema carencial de tiempo, nunca se pierde el control sobre el desarrollo de la misma. No hay nada más frustrante que ver cómo una idea se va edulcorando, perdiendo su esencia y desvirtuando hasta convertirla en una sombra de lo que era. No es culpa de nadie pero pasa, y es una pena ver desperdiciadas grandes ideas por desidia, desconocimiento o mala gestión…

Con todo esto lo que quiero decir es que una agencia de comunicación es una máquina llena de engranajes donde cada uno hace su función y todas son importantes. Pero que no hay nada peor para un creativo que no serlo. Por eso es importante.

Pero tampoco hay que divinizar a los creativos. Para cerrar el post compartir un recuerdo de mi pasado como cliente visitando una de esas agencias online tan punteras que cobraban banners a precio de spots. Paseando por el área de creación digital, veo encima de una mesa a un extraño ser en posición gárgola fetal, mirando por la ventana muy muy muy concentrado. Es nuestro director creativo, me dijo la de cuentas. Nadie le molesta cuando está pensando. Por suerte cuando hablo de creatividad y creativos no hablo de eso y de que nadie le moleste, sino de todo lo contrario. Porque la creatividad es como el movimiento, que se demuestra andando. Y todos los que forman parte de una agencia son causa y efecto de ese mover.

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente.¿Hablamos?