HABLANDO CON…
CXCVI | STORYTELLING; MALOS TIEMPOS PARA LA LÍRICA?
Jose Manuel Hernando
Director Creativo #ATREVIA
(y venga puente…)
Tiempo de lectura estimada: 6 minutos
Seguro que si os pido un ejemplo de un gran storytelling, a nadie se le ocurriría mencionar la biblia, y mira que hay gente que le gusta citarlo para todo. Aquí tenemos uno de los storytellings más famosos de la historia. No digo el primero, digo de los más conocidos. Y es que trasladar los mandamientos así, en frío, en plan de “no matarás”, “honrarás a tu padre y a tu madre”, “no desearás a la vecina del quinto…” (ese creo que no es) no funciona. Pero vamos, la idea ha quedado clara, no? Transmitir esos preceptos devotos arropados con una buena historia en la que todos, clientes y empleados, se sientan involucrados, siempre ayuda a difundir la palabra. Y si no lo crees, la próxima vez que vayas a un hotel mira en el cajón de la mesilla y ya verás como 20 siglos después sigue funcionando…
Os presento a mi madre. Ella es la mejor storyteller de la historia. Recuerdo como sus historias de cazadores que mataban niñas y les arrancaban el corazón, de viejas pellejas que envenenaban a bellas doncellas, o amables campesinas que secuestraban niños para mutilarlos y comérselos, nos aterrorizaban. Los de abajo somos los aterrorizados, mi hermano y yo. No era una sádica, solo intentaba educarnos de la mejor forma que sabía, contándonos cuentos. Porque sabed que estos cuentos de Perrault y de los hermanos Grimm no estaban escritos para niños. Hasta el siglo XVII los niños eran considerados adultos que todavía no habían crecido, por lo que estos elaborados ejercicios de storytelling servían para moralizar y concienciar a los adultos sobre problemas reales como los lobos que mataban a personas, enemigos que acechaban a enemigos, o comerciantes que secuestraban a mujeres…
Lo primero y fundamental antes de lanzarte sobre tu ordenador, o a tu máquina de escribir, es escuchar al cliente. Cada cliente es un mundo, pero todos están en este. Igual que el adolescente que cree que su problema de amores y desamores es único y que por tanto es un incomprendido, los clientes piensan que el suyo es inédito y singular. Es por ello que hay que escuchar con mucha atención y acompañar la escucha con mucho “ahá…” para hacer entender que les entendemos, y entenderlos de verdad…
Yo repito mucho lo de que si algo siempre ha funcionado, no tiene por qué seguir haciéndolo, pero en este caso me desdigo. Y es que para crear un buen storytelling es fundamental seguir la clásica estructura de los tres actos; Presentación, en la que contextualizamos la temática, Nudo, en la que presentamos el problema o la oportunidad, y desenlace en la que planteamos la solución y llamamos a la acción. Bueno, esto es un poco más complejo, pero supongo me entendéis lo que quiero decir…
Decía Mc Luhan que el medio es el mensaje, y tenía más que razón. Cuando pensamos en storytelling rápidamente nos viene a la cabeza un vídeo, y no. La elección del canal más adecuado es clave para transmitir el mensaje. Un buen storytelling se puede contar a través de una infografía, un comic, una canción, o un manifiesto vinilizado como tenemos en la entrada de ATREVIA. Como decía un antiguo anuncio de Moviline, lo importante es poder hablar…
Me queda un minuto y quiero usarlo para reflexionar sobre una frase que dijo este conocido personaje que hoy está en la boca y la mente de todos. Seguro que no lo ha pensado él, pero esa idea de que “se ha acabado el tiempo de las palabras y ha llegado el de actuar” me sirve para presentar mi idea de cierre. Y es que el COVID no ha cambiado nada, solo lo ha acelerado. El movimiento se demuestra andando, y el poder implementar técnicas del storydoing en comunicación interna será algo que dará mucho juego en esta nueva realidad. Cierto es que hemos abusado de los testimoniales hasta restarles toda la credibilidad. Recuerdo ese anuncio en que salía un grupo de trabajadores diciendo que “la familia Ruiz-Mateos siempre les había tratado con cariño, comprensión y respeto” con cara de estar apuntandoles con un AKA-47. Hablo de que de verdad lleguemos al hacer, y después decir. El tiempo lo dirá…
Eran allá por los años 80 cuando Golpes Bajos se lanzó a reinterpretar el poema de Betoit Brecht “Malos tiempos para la lírica” en el que de una forma muy indirecta hablaba de que todos los que tienen un compromiso con la transmisión de conocimiento han de escribir historias, pues el pensamiento se construye con palabras, y son las palabras las que crean las imágenes. Bueno, más o menos. Lo que sí está claro es que el arte de contar historias es una potente herramienta de transmisión de experiencias, información y aprendizajes tan vigente como lo ha estado desde que el mundo es mundo. Y más o menos de esto voy a hablar, de los por qués y los cómos de esto del storytelling…
Este es un ejemplo de un gran storytelling más actual. Lo recordáis, verdad? Sí, lo sé, ahora estáis con la cancioncita en la cabeza y es posible que no la saquéis en todo el día. A que oléis la navidad? Pues esto que digo es más reciente, es de hace más de 40 años. Muchos de vosotros ni siquiera habíais nacido. Y curiosamente casi todos lo recordamos. Por qué? Pues porque cumplía todos los cánones de un buen storytelling; es intenso, emocional, empático, oportuno…. Vamos a avanzar un poco y luego profundizaremos más en esto…
Pero vamos a entrar un poco en lo que es la técnica de creación del storytelling. Jack Torrance tenía una máquina de escribir y todo el tiempo del mundo para hacerlo. Y sí, escribe, pero escribe? Yo siempre digo que creativos somos todos, igual que todos sabemos hacer tortillas de patata. Pero eso ni nos convierte en creadores, ni por supuesto en cocineros. Yo soy creativo de vocación y de profesión. Y aunque animo a todo el mundo a que saque su lado más creativo, hay que entender que las ideas no surgen por generación espontánea como las setas tras la lluvia, sino que hay unas pautas para que sea una feliz idea, y no una idea feliz. No voy a compartir aquí los pasos a seguir para crear un storytelling pues de eso hay mucha literatura ya escrita, sino de los requisitos que ha de tener un storytelling para que tenga un encaje acertado en comunicación interna. Vamos…
Hay que observar cada caso de forma particular, y por caso me refiero a personas. Porque yo siempre digo que las compañías son seres vivos y las personas que la viven son las que la dan vida. Y cada grupo de personas buscan, sienten, se motivan, y les emocionan cosas distintas. A mi personalmente me gusta ir a ver a los clientes y meterme como quien dice “hasta la cocina”. Sí, porque más de una vez me he escapado a la sala de vending para verles, escucharles, analizarlos e incluso hablar con ellos para conocerlos de verdad y ser más certero a la hora de impactar en su línea de flotación…
No todo vale para todos. Aunque es verdad que los problemas de las compañías son más o menos los mismos, no lo son las soluciones. Lo de sacar del cajón de los desestimados un storytelling pretendiendo que funcione literalmente, es un error. Decíamos antes que una empresa es un ser vivo por las personas que la componen, pero también lo es por su ADN. Cuando se crea un storytelling además de pensar en el público al que te diriges hay que profundizar en la esencia de la compañía, conocer su historia, entender su cultura corporativa, respetar su filosofía empresarial, comprender sus posibilidades. Y con todo ello, crear algo de y para cada compañía…
Un buen storytelling no es el final de nada sino el principio de algo. Cuando yo empecé en esto de la comunicación interna las agencias especializadas se podían contar con los dedos de una o dos manos. Hoy todos hacen de todo, y las agencias tradicionales siguen aplicando el efecto wow en la presentación y el PLOF en su continuidad. Un storytelling no ha de quedarse en un bonito vídeo, un espectacular cartel o un flamante discurso de navidad. El storytelling es el alma de la campaña, pero necesita una campaña para tener vida…
Gracias. Y no olviden supervitaminarse y mineralizarse . Os dejo con Marta Martín Baeza, Employee Experience Senior Specialist de Toyota España, para que os cuente un interesante caso de cómo el relato corporativo es algo evolutivo que ha de ir adaptándose a cada momento. Marta…
Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente.¿Hablamos?
