DESDE LA AGENCIA

XIII | EL CLIENTE SIEMPRE TIENE RAZÓN. ¿INCLUSO CUANDO NO LA TIENE…?

José Manuel Hernando

Director Creativo Ejecutivo Aleggría Comunicación

No es cuestión de razón, sino de razonar. Tanto cliente como agencia. No se trata de vencer, sino de convencer. Hay que atender a razones para no perder la razón. El objetivo final es que la campaña cumpla los objetivos perseguidos. Todo lo demás no debería importar, solo es ego. Dicho esto, el cliente paga y por eso aunque no tenga razón, si se empeña en ello, pues se le da. Pero, es eso lo más razonable?

Todos somos clientes, y pensamos que siempre tenemos razón. Y casi todos tenemos clientes que piensan lo mismo. Así es la vida, todo depende del lado de la mesa en que te toque estar en cada momento. Pero más allá de tener razón, hay que razonar. Poner en juego el éxito de una campaña o arriesgar el importe que supone su inversión es irracional. E insisto, hablo de cliente y de agencia

Por eso no es cuestión de tener razón. Razón tenemos todos. Lo que no tenemos son argumentos para exponer o defender nuestra razón. O ganas de ello. Parece que el viejo dicho de “el cliente siempre tiene la razón” lo hace innecesario. Porque al final todo es una cuestión de dinero, y el que paga, manda.

Foto Original:

Cartel película “El gran Dictador»

1940

Charles Chaplin

Ya que saber llevar esto, la verdad. Yo me he enfrentado a presentaciones redondas que he cuadrado tanto en ejecución como en presentación, y que me han tumbado con muchas o pocas contemplaciones. Hay veces, muchas veces, que es porque la información que me han transmitido es errónea, incompleta o desactualizada. Otras veces, porque hay peculiaridades de la compañía, de sus dirigentes, sus empleados o de su historia que desde la agencia ignoramos. E incluso me he enfrentado al caso de que algo había cambiado desde el periodo de dar briefing hasta la presentación. Y en esto casos no te queda más remedio que refunfuñar mentalmente mientras esbozas una gran sonrisa, y empezar de nuevo

Luego está el caso de no acertar. De un creativo se espera que todo sea brillante y que siempre sea brillante, como el arroz. Y eso es extraordinariamente complicado. Lo normal es que un director de cine, pintor, escritor o cualquier otro profesional que trabaje con sus ideas, tenga una obra maestra de cada cinco obras normales. En publicidad pasa lo mismo, y a veces el cliente te lo hace ver. O cuentas. Y por mucha rabia que dé, igualmente hay que refunfuñar mentalmente mientras se esboza una gran sonrisa, y empezar de nuevo

«Cuando nos encontramos con clientes que no podemos tranquilizar, nuestra lealtad es con nuestros empleados…»

Acción Preferente
Artículo sobre clientes y razones.

Pero lo que realmente se lleva mal es lo del artículo 33. El “no sé”. El “porque sí”. El “porque yo lo valgo”. En estos casos mantener el tipo cuesta un poco más. Cierto es que el fin de una agencia de comunicación no es la filantropía. Ni el de un abastecedor de gasolina. Ni el de una entidad financiera. Pero ceder así porque sí puede ser muy peligroso.

Yo dependiendo del tipo de relación o de confianza que tengas con el cliente lo peleo, o no. Normalmente en una presentación si el cliente “no lo ve” yo no insisto, pero sí trato de obtener algo más de información sobre su visión para saber hacia dónde ir. No hay nada más frustrante para un creativo que salir con un “no sé”, porque yo, tampoco sé. Pero tampoco insistió mucho. Si no gusta, no gusta, y es responsabilidad de la agencia hacer algo que además de funcionar, guste. Así de oscuro y así de claro es esto de la comunicación. Evidentemente, todo dentro de un orden…

Dicho todo esto mi opinión es que… Efectivamente, el cliente tiene razón incluso cuando no la tiene. Intentar imponer mi criterio, convencerlo de su error o instigarlo para que cambie de opinión es poco práctico, no suele funcionar y solo se consigue tensar la relación. Lo más óptimo es reconducir la acción según los comentarios, percepciones, argumentos o apreciaciones, e intentarlo de nuevo. Una y otra vez. Una y otra vez. Una y otra vez. Hasta que lo vea. Hasta que se vea. Y sorprendentemente a veces, el resultado es mejor al original…

 

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