DESDE LA AGENCIA

XLVII | EL PROCESO CREATIVO; EXISTO, Y LUEGO PIENSO…

José Manuel Hernando

Director Creativo Ejecutivo Aleggría Comunicación

Siempre he dicho que la creatividad está en todo, y en todos. Pero lo que está claro es que igual que el amor, explicar qué es la creatividad y cómo se gesta una idea creativa es algo complejo porque no se acomoda a unas reglas establecidas. En este post voy a intentarlo basándome en lo que suelo hacer yo, y en cosas que dicen otros de por aquí, de por allá o de por maracullá…

Cada día tomamos cientos de decisiones, muchas de forma inconsciente y repetitiva, pero algunas muy creativas. Sin embargo, eso no nos convierte en creativos, igual que redactar una carta o un testamento no nos hace ser escritores. Que no se me malinterprete, hablo de crear.

Si pienso en el mejor creativo que hemos tenido en toda la historia el nombre de Leonardo es el primero que me viene a la cabeza. Por supuesto que Picasso también, y George Lois, pero antes, me sale Einstein, o Freud, o por supuesto, Turing. Pero realmente no hay que irse tan lejos, para entender lo que es la creatividad, tan solo hay que mirar a nuestro alrededor y ver una pinza de la ropa, la hebilla de un cinturón, una tirita, un bolígrafo…

Lo que está claro y estos casos lo corroboran es que la creatividad no sale de la nada, sino que nace como respuesta a una necesidad o solución a un problema. De ahí el famoso dicho de que las mejores ideas siempre surgen en periodos de guerra. El que los creativos generemos ideas es porque estamos siempre en guerra. La inspiración nos llega trabajando.

PROCESO CREATIVO

Foto Original:

Cartel película «Encuentros en la tercera fase»

1978

Steven Spielberg

 

De todos los proceso lógicos que he visto para intentar crear un patrón creativo, me ha gustado el de Arthur Koestler (ver>) . Koestler define tres fases fundamentales en el proceso creativo:

  • Fase lógica: Se define el problema, se recopilan datos, y se realiza una primera búsqueda de soluciones. Es un proceso eminentemente racional en el que participan la gran mayoría de personas, concluyendo el proceso con una propuesta correcta, funcional y acertada pero de escasa creatividad.
  • Fase intuitiva: Si la fase lógica no ha dado con la solución (no con una solución, sino con la solución…), el problema entra una fase de análisis no consciente. Esta fase juega con el lado oscuro de las personas. Aquí se abandona la búsqueda de soluciones racionales, y se exploran nuevas vías basadas en experiencias y conocimientos no vinculados a la base del problema. Esta fase concluye con la famosa “iluminación”, y no está sujeto a condicionantes espacio temporales. Yo por ejemplo suelo tener mis mejores ideas volviendo en metro por la tarde…
  • Fase crítica: Es la verdadera clave del éxito. El componente básico es conocer el oficio, el cliente, el proyecto, y ser honesto con uno mismo. Analizamos de forma racional si la idea es acertada, si contempla todas las aristas del problema planteado, y si es factible. Se baja el concepto a tierra. Se explora el universo visual. Se traslada a piezas de comunicación. Se comprueba que entra en marca. Y si es así, se monta y se presenta. Pero si no, tener valor para volver a la casilla de salida es donde se ve la catadura de un verdadero profesional…

Hay otro proceso muy interesante de Graham Wallas, antecesor de Koestler, que ofrece una variante ampliada: Preparación, incubación, iluminación y verificación. Os dejo link por si queréis aumentar conocimientos o satisfacer curiosidades. (ver >).

Yo soy un caso atípico en este mundo de la creatividad. El vivir mi mocedad profesional en cliente me ha alejado de todo el glamour de las grandes estrellas creativas, pero también me ha ayudado a diferenciar la necesidad de la necedad. Creo sinceramente que para ser creativo no hay que ser un gafapasta patillero tatuado amante de Tim Burton y la comida japonesa, pero si hay una serie de actitudes y aptitudes que curiosamente yo veo en todos los creativos (de los de verdad) con los que tengo el gusto de cruzarme y que en la mayoría de las cosas, comparto tics. Pero esto será motivo de otro post…

Para concluir. La mayoría de mis ideas surgen de mi trabajo, y de mi mundo interior. Y eso lo han construido las toneladas ingentes de cine que me he tragado. Los cientos de libros y comics que me he leído. Las numerosas exposiciones de arte y diseño de las que tanto me he empapado. Las personas con conversación y opinión interesante que tanto me han aportado. Las experiencias y consejos de tantos profesionales que tanto me han formado y enriquecido…

Eso, todo eso en mi caso, es lo que hace que se produzca ese momento de iluminación. Fondo y forma. Por eso yo creo que en un proceso creativo el método, es que no hay método. Mientras lo descubren o lo dejen descubrir, sigamos creando…

Hola. Soy Mister Hello y estamos hablando de Comunicación Interna. ¿Hablamos?

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