DESDE LA AGENCIA

XXXIII | Y SI LOS CREATIVOS SOMOS DE MARTE, LOS DE CUENTAS SON DE VENUS?

José Manuel Hernando

Director Creativo Ejecutivo Aleggría Comunicación

Que creatividad y cuentas estén siempre en pugna parece algo lógico y natural; buscan los mismos fines pero sus principios y caminos son distintos. Se puede pensar que esto tiene que ser así porque sí, pero mi experiencia en los dos lados de la mesa me ha demostrado que no tiene porqué. Veamos…

Recuerdo que eran los años 90 cuando semanalmente se publicaba en la magnífica revista “Anuncios” la tira de “Creatas y Ejecutas”. El siempre brillante Daniel Solana se recreaba en plasmar los eternos encuentros y desencuentros de estos dos colectivos que como enemigos naturales, estaban condenados a no conciliar bajo ninguna premisa.

Yo por entonces era cliente, y leyendo las tiras cómicas imaginaba y envidiaba el mundo de la agencia por y desde dentro. En esa época dorada de la publicidad, el creativo era como una especie de deidad a la que había que venerar y que solo se exponía en público peregrinaje en las grandes presentaciones de campaña al cliente. En el universo opuesto, la Directora de Cuentas y toda su jerarquía inferior estaba tanto tiempo con nosotros, que más de una vez nos planteamos ponerles una mesa, un silla y una taza de café con su nombre.

creatas y ejecutas

Foto Original:

Cartel película «Vinieron del espacio exterior»

1953

Jack Arnold

De esa época recuerdo entre otras, una vez que camino a la sala de reuniones en una visita de trabajo a una de mis agencias, pasé junto a un extraño ser con coletas (3) en pantalón corto (era invierno) y sin zapatos que acuclillado sobre la mesa, miraba al infinito con mirada extraviada y reconcentrada. Al preguntar timidamente a mi directora de cuentas me chistó e informó de que era el director creativo en plena fase de gestación. Y aunque en ese momento ella pareció justificarle, meses después en la confianza que proporciona una segunda tercera o cuarta cerveza en la entrega de premios publicitarios de San Sebastián, me confesó su absoluta e incondicional repulsa por ese tipo de necias e innecesaria estupideces. La persona que me lo decía, malgastó cinco años de su vida en la facultad de derecho, y se metió en publicidad por eso del ganar algo de dinero…

Y fue entonces cuando me di cuenta que en esa pugna entre creatas y ejecutas que nos contaba el gran Solana, había mucho más de real de lo que sus esperpénticos personajes representaban. Hoy estoy al otro lado de la mesa y gracias a Tutatis, mi visión desde la agencia imagino nada tiene que ver con la que se vivía en aquella era de la postmovida.

Creo que esto de la crisis ha traído mucho malo, pero algo bueno, y es que ha aportado un grado de cordura y madurez a esto de la comunicación y las relaciones en la agencia. Hoy, el creativo es alguien más respetado que venerado, pero real y tangible. Y la gente de cuentas son profesionales con un grado de preparación y experiencia más ajustado a su responsabilidad laboral.

Pero las pugnas, de buen rollo pero pugnas, continúan. Porque crear es complicado, pero lidiar con ambos bandos, también tiene su aquél….

Vamos a ver, el briefing.
Queremos vender mucho.
Mucho?
Bueno, más que mucho, muchísimo.
No si ya, pero, qué producto quiere vender?
Todos. Queremos algo muy creativo que nos haga vender mucho de todos.
Vale. Y el target?
Hombre, pues a todos…
Ya. Y de presupuesto?
Pues mal, sinceramente…
Bueno, es que nosotros hacemos publicidad, no magia…
Ya. Es que otra agencia nos ha dicho que hacen milagros con los presupuestos
Bueno, milagros sí hacemos, pero a ver cómo se lo cuento al creativo..

Tira publicada en la revista Anuncios 804 5/11 octubre 1998 (ver >)

Mi experiencia desde este lado de la mesa es que cuanto más alejado esté un creativo de la realidad del cliente, más conflicto hay con cuentas o más bien, con la cuenta. Esto sin paños calientes, lo que significa es que el contacto con la realidad, la necesidad, la problemática o el capricho del cliente, es fundamental. Salir del despacho y hablar con él es la diferencia entre ofrecer algo de calidad, o cubrir el expediente.

Y en el otro sentido. Cuentas. Su labor además de contribuir a incrementar la cuenta de resultados, debe ser la de contar, en las dos direcciones por igual. Y ojo con la empatía. No está mal sentir los problemas personales o profesionales del cliente como suyos, pero no hay que olvidar quien paga la nómina.

Pero bueno, supongo que la diferencia es la clave, siempre que sea sano, positivo y constructivo. Para concluir creo que crear es un don, pero dar el aliento para ello también. Cada artista, desde Leonardo hasta Van Gogh, ha necesitado un complemento. Mentar y complementar es fundamental para que unos no parezcamos de marte, y otros de venus…

Hola. Soy Mister Hello y estamos hablando de Comunicación Interna. ¿Hablamos?

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