SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA

CXX | EMBAJADORES DE MARCA; UN VALOR FUTURO MUY POCO PRESENTE

MISTERHELLO
Jose Manuel Hernando Llorens

Director Creativo Ejecutivo Aleggria Comunicación

Un embajador de marca es una persona que por decisión propia decide compartir contenido corporativo de su empresa tanto a través de sus propios canales sociales, como en persona. Su poder prescriptor es enorme sin embargo, muy pocas empresas lo explotan con éxito. Analicemos uno de los fenómenos de comunicación interna más de moda en la actualidad. Veamos. Leamos…

 

Parece que todos los DIRCOM se ponen de acuerdo para hablar del mismo tema, y ahora toca hacerlo del Employee Advocacy o lo que es lo mismo, el Embajador Interno de Marca. Y es que en un momento de comunicación en que los canales están saturados, los mensajes manidos y el mercado escéptico, no cabe duda que el mejor portavoz de una marca más que un cliente entusiasta, es un empleado satisfecho. Lo decíamos a principio de año y parece que lo corroboran las estadísticas…

  • El 90% de los compradores actúa por prescripción directa de una persona de su círculo de conocidos (Fuente Nielsen Global Online)
  • 8 de cada 10 decisiones de compra se toman antes de hablar con un vendedor a través de investigaciones en internet (Fuente CEB)
  • El contenido que comparten los empleados sobre su compañía tiene un engagement 8 veces mayor que el contenido compartido por sus redes sociales corporativas (Fuente: Social Media Today)
  • El 77% del mercado tiende a comprar más a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente MSLGroup), pero cualquier cosa que publica un empleado de su marca tiene el doble de credibilidad que lo que dice su CEO (Fuente Edelman)
  • Un mensaje mandado desde una compañía gana un 561% de efectividad si lo hace a través de sus empleados, y se compartidos 24 veces más (Fuente MSL Group)
  • SIn embargo aproximadamente el 50% de las compañías tienen algún sistema de bloqueo a redes sociales a sus empleados (Fuente Gartner). Este mismo estudio dice que este tipo de compañías tiende a descender los beneficios en una media del 10% anual…

Empecemos por el principio. El nombre. Que conste que el término no me gusta nada, pues no lo describe con precisión. Según la RAE, un embajador es una “persona, entidad o cosa que por ser característico de un lugar o país, se considera representativo de ellos”. Es decir, parte de la idea de que un embajador nace, vamos, que una persona por el mero hecho de formar parte de una organización tiene la obligación de serlo y hacerlo. Nada más alejado de la realidad. Prescribir activa y positivamente a la empresa en los círculos personales es algo completamente voluntario que por supuesto, hay que incentivar más allá de la nómina. Es una cuestión de devoción, y nunca de obligación…

valores corporativos

Foto Original:

Cartel película “Los Vengadores”

2012

Joss Whedon

Una de las principales barreras para implementar una estrategia de Embajadores de Marca es temer dar demasiado poder a las personas, y que hagan un mal uso de la imagen o el nombre de la compañía en redes sociales.Y ciertamente es una posibilidad real, pero sin riesgo no hay gloria. Porque esto no es algo que hay que hacer, es algo que hay que hacer bien.

Lo primero es identificar a las personas que mejor pueden desempeñar este rol y crear un grupo compacto. Para ello podemos hacer una convocatoria abierta en la que mediante un sencillo cuestionario medimos el nivel de conocimiento y uso de redes sociales de cada uno de los candidatos antes de aceptar su colaboración, cosa que se suele hacer de forma generalizada.

Otra opción es identificar a las personas de la organización que mejor cumplen este cometido, y contactar directamente con ellas. Este proceso es complejo dada la dificultad de hacer tracking de perfiles personales contando únicamente con sus datos profesionales, pero se puede hacer una selección tomando como referencia su nivel de compromiso e involucración en redes sociales internas o en diversas actividades participativas promovidas por la empresa

Una vez se cuente con los candidatos más idóneos para ser embajadores, hay que medir el nivel de potencialidad de cada uno de ellos y plantear varios escenarios. Es importante adaptarse a las posibilidades y conocimientos reales de cada uno, abarcando desde los meros dinamizadores de comunicados hasta los curadores de información.

El siguiente paso es dar la bienvenida a los nuevos embajadores, y formarles sobre deberes y responsabilidades de su nuevo rol. Esta formación, que puede ser presencial u online, ha de ser direccionada con mucho cuidado para no ser excesivamente restrictiva o amenazante, y conseguir el efecto contrario al esperado. La formación impartida debe desarrollar en ellos habilidades como comunicador en redes sociales (conocimiento de los canales, audiencias, oportunidades…) y como gestor de marca personal (tono, estilo, estrategia, formatos…). Y por supuesto, normativa de seguridad para blindar tanto a la marca como a las personas en su uso de redes sociales ante cualquier amenaza o altercado.

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Una de las claves del éxito es contar con la aprobación y participación de la alta dirección en el programa. Según un estudio de Hootsuite, un 40% de los empleados se involucran más socialmente si ven que sus directivos lo hacen.

Un error muy común es pensar que esto consiste en generar noticias de forma paquetizada al gusto del departamento de comunicación, y ponerlas al servicio de toda la plantilla para que las muevan. Y sí, pero no. Porque para que algo se viralice hace falta algo más que el interés de la marca, y es que tenga un nivel de interés suficiente para el que lo va a dinamizar obtenga reconocimiento social.

Lo normal sería dejar que los embajadores debidamente formados fueran capaces de crear y dinamizar sus propios contenidos, pero esto además de peligroso, es irreal. Lo más óptimo es contar con un canal repositor de información abierto en multiformato (texto, imagen, gif animado, vídeo…) donde cada uno pueda entrar, seleccionar la información que más le interesa, personalizarla, y compartirla en sus redes sociales rápidamente y sin riesgo. Esta herramienta se puede crear de forma específica para cada empresa o adaptar de alguna de las que ya existen como Hootsuite o LInkedin Elevate, pero hay muchas más…

Evidentemente detrás de todo esto, hay que ser capaces de medir el ROI de la acción estableciendo unos KPI’s claros y reales. En este caso lo normal sería evaluar el impacto del programa en cuanto a posicionamiento de marca, generación de tráfico, captación de leads, ventas… Para ello es fundamental conocer el alcance de la acción a través de herramientas de tracking como Tagboard  o sharedcount, y hacer seguimiento de la reputación social de cada embajador mediante plataformas como Klout o Kred.

Y por supuesto, hay otro factor importante, y es el beneficio que obtiene el embajador por su labor. Igual que en otros programas suelo ver claro que hay que articular algún sistema de puntos, sorteo o premio directo por participación, en este caso veo claro que el incentivo ha de ser más emocional que racional, lo cual no significa que no se tengan detalles puntuales con los embajadores…

Y hasta aquí. Como decía mi abuela, blanco y en botella. Y aunque nadie fue capaz de explicarme su significado, al final deduje que es la leche. Y es que implementar un proyecto de Embajadores de Marca con el cliente interno además de ser una fuente incremental de resultados comerciales, es una herramienta muy potente para potenciar el engagement de las personas hacia sus compañías y por supuesto, una estrategia impagable para contar una imagen de marca mejorada en redes sociales. Es o no es la leche?

Porque esto es misterhello y estamos para eso, para hablar de comunicación interna de una forma diferente.¿Hablamos?